目的地如何陪OTA们往下玩儿？

张家界游客中心 覃爱鸣   一、目的地是OTA“整合”的终极目标 伴随携程与百度换股协议的落地，OTA领域，至少在未来一定时间内，将终结群雄争霸局面，进入寡头统领时代。 据说，换股协议达成后的两天，正值携程成立16周年纪念日。携程掌门梁建章,穿上了貌似埃及国王的服装，跟装扮各异的员工们一起庆贺，看起来，俨然是一个掌管着庞大帝国的王者。此情此景此作派，是不是一种君临天下的心境使然？恐怕只有梁先生自己知道了。 OTA寡头化之后，在线旅游、乃至整个中国旅游的运行模式和业态走势问题，是时下业界热议的焦点。其中，深耕目的地，“得O2O闭环者得天下”似乎已成共识。也就是说，目的地，才是OTA“整合”的终极目标。这不得不引起我们的高度警觉与深度思考。 应该说，消灭强有力的竞争对手，是携程既定的阶段性目标，是其运作逻辑中的一个极其重要的点位。之前，我们也许不能理解，OTA一直在烧钱打价格战，一直在巨额亏损，但为什么却一直有人给钱由它去烧？现在，情况已经渐渐明晰，大概人家原本就是要拿钱烧出一个有绝对话语权的业界老大。当然，这钱也绝对不能是白烧的。老大一旦产生，投入期就可能行将结束，投资人的收获预期应该随之产生。 那么，收获从何而来？当然只能来自业界。但从OTA现在的主业来看，机票的预期可能是“低佣”甚至“零佣”，酒店已到了“官逼民反”的边缘。目的地似乎是唯一的希望与选择。这从近年来OTA对目的地动作频频的托管、并购、入股、“战略合作”等布局中足见其端倪。 如此细细想来，我们就可以得到一个可怕的推论：原来，OTA一直在做一个大大的、针对目的地的局。这个局的基本逻辑可能是：烧钱竞争掌控入口聚集流量并打击对手--临界出击持续整合--形成OTA寡头--凭流量优势取得对目的地的话语权--形成业界老大地位主导制定游戏规则--打造以OTA利益最大化的运行模式和旅游新业态。 可谓志存高远，亦可谓狼子野心。   二、OTA凭什么与目的地要什么？     做局目的地，OTA凭什么？换句话说，OTA存在了十多年，烧了投资人那么多的钱，他们手中到底积攒下了什么可以称霸江湖的神器？ 实物资产，肯定是有限的，他们说自己是轻资产模式。赢利，肯定也是没有的，因为他们一直在亏损。当然，人家不赢利但也不差钱，因为多的是人给钱让他们玩儿。但目的地的事情，不是靠钱就能够搞定的，因为绝大多数目的地也是不差钱儿的主。 那么，到底靠什么呢？我琢磨，根据OTA们手上的牌，也就是三条：行为模式、流量、寡头地位。 行为模式。就是人们出游越来越依赖于网络的行为习惯。这的确是OTA多年来的苦心培育与引导的结果。但遗憾的是，行为模式一旦形成，就不可能专属于OTA独享，而将会是一种通用的、普惠的东西。当然，目前OTA的人气很旺，那是因为有低价吸引，低价从何而来？归根到底是供应商（包括目的地）给的，如果这口奶渐渐衰竭甚至断掉，那么，在这个奶头山上玩儿的人就渐渐少了。 流量。目前OTA确有巨大的流量，这是不争的事实。但是，流量本身是不能当饭吃的，流量要转化为价值，目前情况看，必须要借道于目的地。所以，可以说，流量是OTA的优势，但流量变现，则是目的地的机会。天平倒向何方，就看双方博弈的心态与技巧了。还有一个不争的事实是，如上所述，这种靠低价吸引和聚集起来的流量的忠诚度，是令人质疑的。类似于沙丘，但凡有风吹草动，分分钟都有可能荡平。相信大家对这样一种情境并不陌生，由OTA引导至酒店，最终被酒店前台说服办了该酒店的贵宾卡，享受了比OTA更优惠的条件入住。这种反引流机制的存在，正好说明，OTA用低价吸引聚集起来的流量，很大程度上具有其虚假性。 寡头地位。首先，寡头地位本身是动态的。时下，资金、技术、人才都不是问题，有问题的只是商业模式。之所以目前只有对寡头地位的觊望者，尚无超越者，是因为现行商业模式的死局困境。但凡出现一丝亮光，血腥的猴王遴选机制就会重新发挥作用，虎视眈眈的后生晚辈，必将发起一轮又一轮针对行业寡头的挑战。所以，如果没有基于核心竞争壁垒的商业模式，战事是永远不会停息的。寡头，在享受着王者尊荣的同时，还必须做着东征西讨的预案，穷于应对的疲惫，是永远而必须的。其次，有人陪着玩儿的寡头，当然有一言九鼎的霸道。但是，没人陪着玩儿的寡头呢？只能是孤芳自赏的孤家寡人。我们可以设想一种当然是绝对化的情境，如果所有的目的地联合较劲OTA，那将是一种什么场景呢？       目的地要什么？当然是客流。那么，市场上有多大的客流？客流掌控在谁的手中？我们又需要多少的客流呢？让我们来分析三组数据： 第一、中国到底有多大客源。2014年，中国国内游达到36亿人次。国家旅游局预计，2020年，中国人均年出游次数将达5次以上，按届时14亿人口预估，年出游将达70亿人次以上。当前，旅游，已经成为了人们的生活方式，年人均出游正处于跨3奔5的阶段，在这种情况下，即便是有竞争关系的旅游目的地，也已经不再是二选一的关系，而只是先与后的结果。 第二、OTA到底有多大能耐。数据显示，2013、2014两年，在线旅游渗透率分别为8.6%、11.3%，其中，机票业务占比分别为61.2%、63.1%，旅游度假产品占比分别为11.6%、11.7%。2015年，预估中国旅游总收入3.66万亿元，预估在线旅游总收入4000亿元，占比仅10.93%，从预估数据看，渗透率比上年还有所下降。如此，近三年的数据表明，把市场弄得鸡犬不宁的OTA，实际的市场占比目前只有10%上下，而且，其内部业务结构中，机+酒传统业务占比高达近90%。可以说，就目前数据来看，OTA对旅游目的地客流的影响能力甚微。 第三、旅游景区到底要多大流量。以客流量名列山岳型景区前列的张家界为例，2014年，张家界核心景区购票人数292万人，2015年，预估核心景区购票人数400万人。就现行接待能力而言，参照国家旅游局最大承载量规定，充分考虑游客的体验感与正面分享，在没有有效扩容和淡旺季流量均衡化之前，400万，应该是张家界景区客流量的理性峰值。那么，与全国出游人数（全国口径的“人次”就是单一景区的“人数”）相比，占比不到1‰。可见市场之巨大和我们容量之有限。 综上，市场客流量巨大，而且越来越大；任何平台都必须敬畏游客的自主选择，不存在对客流流向有绝对掌控与引领能力的单一平台；从体验与分享的角度说，目的地的客流量最终取决于自身的品质与服务。       三、目的地如何陪OTA们往下玩儿？     基于上述评估与分析，我认为，目的地与狼共舞的应对策略有三条：打造黄金线下、致力官网直销、坚守平等合作。 打造黄金线下。弱国无外交。打铁还须自身硬。目的地应对互联网时代到来的优势还在于打造线下。这就要求我们要真正练好内功，按照旅游新业态下的新需求，把目的地建设好、经营好、整合好，打造良好口碑，树立诚信品牌，让每一位来到目的地的客人都有美好体验，都做正面分享。这样，在客人心中，我们是风景独特、设施齐全、诚信服务、平安满意的旅游目的地，是他们旅行的首选目标。而在OTA的心中，我们将会成为他们尊敬与平等合作的黄金线下，成为O2O新业态理所当然的重要一端。 致力官网直销。网络化是潮流与趋势，目的地必须顺势而为。建立自己的官网，并给予保护性的资源倾斜，据以开启线上营销，是我们的正确抉择。互联网、物联网，是全社会的共享资源，OTA历经十余年所培育的行为模式，也是全社会的共享资源，目的地必须要充分加以利用。值得借鉴的是，在大交通领域，出现了运行良好的官网直销平台，已经作了对冲OTA的成功尝试。结合旅游城市（景区）时下风行的智慧旅游建设浪潮，我们相信，目的地的官网平台建设指日可待。尽管，它们可能不高端、很业余，甚至不稳定等等，但是，正如OTA们所眩耀的，凡是钱能够解决的问题，都不是问题。那么，凡是技术能解决的问题，它还能是问题吗？是问题的永远只会是资源。我们有理由相信，目的地官网，从单一目的地各自发端，逐步走向目的地联盟、联网、整合、互推，凭借其公信力、低成本、资源整合能力等优势，具有天然的生存与成长空间，一定能在目的地营销中占居重要地位。 坚守平等合作。阻击OTA做局，并不意味着不与OTA合作，而是争取平等合作的筹码与权力。所谓平等合作，一是心理上要彼此尊重，二是条件上要相互对等，三是结局上要共享共赢。OTA布局目的地，无外乎托管、收购、入股、“战略合作”等方式，无论怎样，目的地，特别是大牌、主流目的地，要牢记自身需求，坚守合作底线，理直气壮主导改变现行合作中的盲从、弱势、低价、贱卖、欺诈的思维定势与运行模式，学会理性、客观地认识与对待OTA的“合作优势”，并对不公正合作说不。这方面，我们欣喜的看到，今年初，几大航空公司联合下调OTA机票代理佣金50%，就是一个经典的案例。这件事情发生后，曾经有人预言，这会逼着OTA买飞机。时间过去快一年了，还没有哪家OTA放话要自己弄飞机。如果真有的话，那么，在与航空公司的主业相争中，谁会更怕谁呢？ 我们旅游目的地更要有自信。目的地的事情，远比机+酒复杂，特别是自由行成为主流之后，落地服务的需求将更多也更高。目前，全世界还没有任何一家OTA成功“包揽”过目的地服务，所谓“得O2O闭环者得天下”，只会是与它的前任“得流量者得天下”一样，一个说给投资人听的预期故事而已。

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