火一把就死？社交产品如何走出叫好不叫座、叫座不叫好的怪圈

“火一把就死！”回望过去的两年，从最初的脸萌，到最近的17，一个个爆火的社交相关app给我们留下了深刻的印象。然而，今天的互联网人已经没有了最初的狂热，更多的是一种冷眼旁观。“又是一款现象级产品而已”，“估计还有多久会死啊！”本来产品的叫好和叫座是天生的一对，在这个快速发展、快速兴起、快速遗忘的时代反而成了矛盾体。这是为什么呢？ 在移动互联网发展的早期，产品并没有“叫好”与“叫座”的区别。当时的赛道上对手寥寥，无论你开发的是一款天气预报、课程表、万年历或者一款陌生约炮类产品，只要“可用性”上不是太惨不忍睹，都能收获相当数量的用户。 转眼几年过去了，即便移动互联网是风口、猪都能上天，但各个子风口上也都密密麻麻挤满了猪，用户获取成本迅速上升，用户体验期望同步增加，于是出现了这样两种景象：一是叫好不叫座，产品从逻辑到体验到视觉全都诚意满满，无奈养在深闺人未识；一是叫座不叫好，产品一夜之间爆火，无奈并没有什么深入抓住用户的东西，于是用户们来也匆匆去也匆匆，产品火一把就死。 互联网的生意归根结底就是“基于流量的生意”，其关键无非在于吸引用户、留存粘合、盈利转化三个方面，而“叫座”和“叫好”直接关系到两个重要指标：用户获取成本和维护成本。如何走出“叫好不叫座”或者“叫座不叫好”的怪圈，就成为横亘在某个创业者和投资人面前的难题，甚至从一开始、当项目还在襁褓中的时候，你是否能有一个敏锐的预知，就显得尤其关键，这也是本文要重点探讨的。 需要说明的是，作者是野路子产品菜狗，所有结论未必靠谱，而本文也是重点从产品（而非运营）的角度进行阐释。 一、产品为何“叫好” 评判一款产品好不好，方法千千万万，常见的就有“可用、易用到爱用”等维度。在菜狗看来，一款产品的分析主要包括应用场景、视觉交互、功能特性、载体介质、逻辑模式等由浅入深的5个层面，反过来与其相对应，一个产品的“叫好”也应该包括5个要点。 一是逻辑精确 首先，产品一定是直击用户某个普遍确切强烈的需求，迅速地放大需求满足的效率。比如说，陌陌瞄准的是与附近的异性勾搭的需求，墨迹天气瞄准的是随时随地查看天气预报的需求，大姨吗瞄准的是女性掌握生理周期的需求……他们的目标非常明确，也都成几何级数地放大了这些需求的满足效率，使这一切变得随时随地、高效智能，远远超过安装之前，人们的“胃口”瞬间被填满，沉浸在移动互联时代的巨大红利中。 其次，这些APP会有很多细小的功能，但无不围绕产品指向的核心需求，互为矩阵、杂而不乱，比如大姨吗衍生出女生私密话题社区，用户用起来毫无违和感，反而伴随着产品的迭代，有不断超出期望的满足感。 二是体验依赖 当产品非常好用，不论是交互的简单明确还是体验的物超所值，都会使用户对这种产品产生依赖。依赖的产生，一是因为交互习惯在使用中形成；二是因为使用数据（个人、相关）逐步沉淀；三是最关键的，无法承受卸载这款APP带来的效率损失。 比如，尽管今天微信越用越重，朋友圈各种信息过载，小红点各种不胜其扰，但是当人们的社交关系都转移其上，如果有一天让你不用了，想想看会怎样？也许一开始觉得清净，可是时间长了呢。所以今天的微信已经不像最初那样总能唤起用户对迭代的期待，但是用户们离不开，因为无法承受离开的效率损失。 三是心智抢占 这是《22条商规》中的说法，简言之就是从定位层面抢占了人们心中对“某一区块”的认知，以至于一想到就会提起它，这样的例子在互联网层面不胜枚举。同时，这种对心智的切分在竞争中日益具体细化，比如同样是作图，贴纸你会想到in，标签你会想到nice，大片模式会想到足记，滤镜会想到mix，文艺清新会想到黄油相机；同样是问答，基础知识会想到百度知道，高端专业会想到知乎。 四是情感归属 在体验层击中用户之后，又在情感层抓住用户，使其产生强烈的归属感，进而即便未来“不好用”了也舍不得删掉。这种情感的归属可能来自强大的视觉，可能是萌萌哒造型，可能是内容氛围的打造，可能是用户某个特定关系链的沉淀，亦或是用户某种个人profile的沉淀和丰富。 这样代表的例子有same这样的产品，强大的ui和交互使很多用户即便不大会用、不常使用或者不再更新，却仍然放在手机里久久舍不得删掉，因为从细节上抓住了人们的右半脑，就比如其im回复消息时那嗲嗲的一声“啊”，都可能让人回味无穷。同样的产品还比如乐流、mono、开眼等等。 五是习惯切分 这是真正深入影响用户的生活了。没错，用户会用你，确实打心眼里喜欢，也形成了心智上的认知，但是如何让用户舍得为你每天切出一点时间、形成一个新的习惯，是一个难题。对大多数普通用户来说，每天能够坚持的使用习惯不能太多，习惯越多压力就越大，就越是在对APP使用的顾此失彼中疲于奔命：“哎呀，忘记用那个APP了！”“还有那件事，用哪个？” 所以一般情况下，用户总是倾向于在一个APP上实现多个功能，以避免不断陷入APP选择和使用的压力中。试想，如果拍了张照片还得想着，我要发到朋友圈、微博、QQ空间、nice、same、脉脉……，这种人生简直是崩溃的。所以，不同APP之间的竞争其实就是对用户使用习惯的切分，用户能专门为了你切出一个习惯，承受这种每天“记得和选择”用你的压力，你就赢了。 当然，并不是一个产品同时满足了这5个要点才叫“叫好”，这是一个产品逐级提高、持之以恒的追求，一般的产品往往只要满足前两点就已经难能可贵。然而问题也就在这，产品“叫好不叫座”的根源也往往在于只抓住了这两点，剩下三点常常贯穿在“叫座”中，于是问题来了。 在移动互联网发展到今天的这个节点，“好做的”基本都有人做了，容易切的基础功能和场景基本都有人切了，所以一款产品不大可能因为某个基础功能做到极致而带来爆发式地推广。这个意思是说：即便你把im做到极致做得比微信好，也很难再有用户用了；即便你做出band这样体验更好地群组工具，也难免叫好不叫座；即便你相机做得远比nice和in好，也很难复制那样的成功了。因为当用户已经依赖某款产品满足基础需求时，习惯就成了最大的成本，规模就成了护城河，新的选择和变化成了巨大的压力。 “叫好不叫座”由此产生。这就好像电影发展的早期，看电影本身是稀缺体验，一部电影无论特效多差、节奏多慢、人物多不突出，只要稍微“用心”就能获得不错的影响。然而在影视行业高速发展的今天，几乎每条“赛道”上都已经选手云集，影院早已经陷入排片排不过来的境地，于是会有一些质量非常突出的影片生不逢时，被同期的炒作烂片掩盖。 当然，产品人并不能因此灰心失望，你要继续强化你的基础主线，确保如果有一天海量用户涌入，那么你能让他们有效率依赖，能够粘得住。而另一个方面，就是寻找爆点。 二、“叫座”需要引爆 同样以电影做类比，一部烂片票房奇佳，往往是因为各种巧妙的炒作和包装：大导演和明星的背书，电影相关的八卦话题，新奇的概念制造，强大的视觉特效，情色擦边球的吸引，“票房高企”的从众效应……与之相对，一款产品想要爆火，除了基本的渠道分发搜索优化等运营手段，关键仍然在于产品本身有“爆点”，可以引发病毒式地传播。毕竟，很多平台的价值是建立在规模基础上的（特别是社交平台），有了规模才有优质关系和内容的沉淀，承诺的体验才能真正兑现。 那么引爆点主要有五个： 一是性的力量 在文学和电影中，性和恐惧的刺激是最古老的力量，而在互联网的世界里也是一直如此。QQ最早的流行，其实是伴随着“网恋”、“见网友”风潮的出现；微信的初始爆发，离不开附近的人和摇一摇的神秘力量；而陌陌、tinder这样的约炮神器，以及snapchat中的小黄图飞屋，更是论证了男女之间荷尔蒙的可怕魔力。而今年火速爆发的直播视频17为什么迅速从众多对手中脱颖而出，其中有一个原因……你懂的。 二是好奇的力量 很多时候，人们下载一个APP，其实完全是想体验一下、尝个新鲜。于是，关于一个APP各种神秘的传闻、有趣的介绍，都在撩动着他们的心思。这个产品的交互好炫酷，一打开是一个神秘的宇宙，我可以测出和自己内心频率相同的人哦；这个产品一打开是一个地图，上头都是美女头像，感觉逼格很高哦；这个产品可以做电影特效，我没事可以在家里做大片哦……其实想想，真正下了又会有多少时间去做大片呢，只是不下实在按捺不住。 三是嵌入人们的分享炫耀中 晒、炫、秀、吐是人们最常见的社交行为，人们总是通过各种分享和表达来找到连接感和存在感，而现在一些产品可以迅速、低成本地让你成为社交圈里的话题。提升你的逼格，比如留白、足记、nice；或者迅速使你变得逗逼，比如测测年龄、小咖秀；或者体现你的小智慧和小心意，比如脸萌、魔漫。这样的产品几乎立刻会唤起病毒一般的传染。只是当传染彻底完成、特殊变得平庸，也就是魔力失去的那一天。 四是本身具有强烈的媒体属性，具备话题性 比如微博、知乎这样的平台，本身善于生产内容、制造新闻、培养明星，则自然很容易得到传播。 五是带来“升维”的利益体验 《三体》之后，“降维打击”成了一个热词，而升维体验则是指产品带来的体验相对于传统模式、完成了一种质的提升。比如360对于传统的杀毒软件就是一次屠杀，而Uber类则直接升级了人们出行的形式，滴滴类直接升级了出租车业的服务形态，所以在打车难服务差的地方往往迅速爆发。 三、“叫座”出现副作用怎么办 “叫座”是一种迅速猛烈爆发具有传染性的力量。然而爆发点倒过来可能歪曲人们对产品的心理定位，于是出现了三种可能： 第一，涌进来的用户不是平台想要的； 第二，用户的主要认知和使用不是平台想要的； 第三，短期刺激的效果逐步消失，用户的阈值不断提升，对产品的失望和乏味带来断崖式的下跌。这一点，从陌陌因“约炮神器”爆火却始终无法洗白、最终生态体系逐步空心化可见一斑。 电影和APP不一样，更多是短期投资，一锤子买卖，票房火了就行。可是一款APP不是吸引了大量用户进来就可以，这固然会带来资本更大的青睐，但也会给创业者带来巨大的压力，因为流量生意是一个长线生意，要不断融资、不断迭代，如果不能带来长远的粘合，真的只能享受过把瘾就死的过程了。换一个角度说，电影和APP也很像，烂片爆火透支的是导演的口碑，以后再拍片可没几个人会信了，而APP的叫座不叫好透支的是项目的长远发展。 好的产品就和好的商人一样，都是亦正亦邪的。菜狗不主张产品经理们闷着头自娱自乐、追求自己的高逼格，但同样不主张沉溺在声色犬马的短期刺激中不可自拔。产品成长的道路总是艰难的，你需要不断去探求、不断去假设、不断去验证、不断去调整……最重要的是，你得坚持。 所以，如果产品一夜爆火，千万别被幸福冲昏头脑，急不可耐地砸更多的钱到推广运营中，以为接下来的数字会理所当然地成倍放大。你必须首先分辨，这次爆火是某个爆发点的运营胜利，还是产品的主轴真的get到了用户？如果是前者，那么这种爆发点能支撑多久，会不会出现副作用？你必须赶在用户的新鲜感丧失殆尽之前构筑新的护城河，确保他们能停下脚步、粘在这里。同时围绕爆发后的海量生态建立新的规则，对UGC提质降噪，以确保未来不会陷入spam之类的苦海不能自拔。 对产品真正的考验才真正开始，因为火一把就死的团队更容易受到人们的关注，弱点也就放得更大，你不能掉以轻心，必须度过这一关。项目的成就可能因为运营的胜利、某个爆发点的胜利、产品主轴的胜利，而只有过渡到最后一种产品的主轴，才能说你的产品真正赢得了市场较长期的认可，才足够安全。 文章的最后，忽然想起了傅盛的一句名言：不要用战术的勤奋掩盖战略的懒惰。而我要说：同样的——不要用运营执行的勤奋掩盖产品打磨的懒惰。 自古以来劳心劳力，人们时常沉迷在一直努力的充实幻像中，受不了花功夫琢磨战略却似乎什么都没做的焦虑，然而他们忘记了，即便连夜加班996，这种努力其实也比纠结应该向哪里努力、如何努力要轻松太多。 ·END· 本文由辩手李慕阳授权移动新媒体网转载，版权归原作者所有，未经授权，请勿转载，谢谢！

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