百度还能不能与阿里腾讯比肩，取决于其O2O成败

文/李彤 李清乐 今年6月份底，在百度糯米的生态发布会上，李彦宏抛出200亿打造新糯米的计划。随后引起了业界对百度O2O的关注，但华尔街对此并不买账，百度股价一度暴跌。 在百度二季度财报电话会议上，李彦宏再次强调了O2O业务对集团长期增长的重要性，甚至将其上升到一个“新百度”的高度。其背景与三年前李彦宏高呼百度需要狼性并进行移动转型的情形相同：百度江湖地位遭到了业界的质疑。 要知道BAT统治中国互联网江湖已久，而近来业界有为AT“X”之说，而“X”则是正在代替百度跻身三巨头的新势力。“喜新厌旧”者现在讨论的预话题是：京东是否会超越阿里？百度还是不是互联网巨头？笔者认为，在可预见的时期内，这两件事前一个答案是否定的，后一个答案是肯定的。 怎么说呢？

自有流量是王道

还是从关于百度互联网巨头身份的议论开始，引出百度O2O在市值中的分量。 按11月11日收盘价计算，百度阿里的市值分别为701亿美元和1993亿美元。而京东市值为381亿美元；小米最近一轮融资时估值达450亿；滴滴快的、蚂蚁金服、“新美大”若登陆资本市场，市值将达数千亿元（折合数百亿美元）。 7月30日，笔者曾撰文讨论百度的估值。认为百度目前的估值“＝搜索业务估值－O2O对利润和现金流的影响”（就是说O2O业务被打了负分）。“对未来的百度，比较合理的估值方式是采用绝对、相对混合法：搜索业务仍采取绝对估值，对O2O业务采取相对估值法”。 决定互联网企业江湖地位的不是市值而是流量，而且是海量的自有流量。正所谓“自有源头活水来”，没流量什么生态圈都是纸上谈兵。阿里不必从百度倒流量，腾讯不会求助于阿里，百度不依靠AT，于是有了“三巨头”。假如阿里象携程那样从百度买关键词，估值怎会超过百度？ 自有流量是判断互联网公司是否处于第一阵营的决定性标志。除AT、360、小米、新美大等寥寥数家之外，几乎所有互联网公司的流量命脉都掐在百度手中。

流量与估值的关系

有海量自有流量的是王者，但流量的性质及衍生出的变现模式，对估值有极大的影响。以BAT为例： 阿里流量的“含金量”最高，因此估值也最高。用户是冲着商品来的，就算原本没打算买，逛着逛着就“剁手”了。 腾讯的“含金量”次之，通过虚拟商品、游戏、广告的现变有些“广种薄收”。 但腾讯这个“广”字太了不起了，几乎把全中国网民和智能机用户囊括进去了，而且地位十分稳固。阿里原本看不上京东，但京东投靠了腾讯阵营后，阿里也不太敢漠视京东了，而阿里的股价却承受华尔街分析师的质疑，于是腾讯的市值迅速逼近甚至一度反超阿里。 百度最“命苦”。先被说成“没船票”，花两年多时间完成移动转型：营收翻了倍且半数以上来自移动端。却又发现旧的变现模式只能让营收线性增长，不能给“华尔街”足够的想象空间。李彦宏只好率领“技术宅男”去开拓新的变现方式。#捧着金饭碗要饭# 以流量而论，百度可稳居巨头之列。不管用PC机还是手机，不知道的事儿还得百度吧？ 在搜索领域，国内竞争对手份额被压缩到20%以下，谷歌即便入华也不见得讨到什么好，何况国际IT巨头尚无“客场”战胜中国公司的先例。

百度O2O成功的关键是布局

百度大力投入O2O，不是任性冲动，而是必然的选择。 李彦宏一直崇尚互联网“连接”一切，所以百度O2O亦被视为“人与服务”的连接。而点对点的连接、点对面的连接要求，只有一个糯米、一个百度外卖是不够的。以人为中心多元化服务需求的连接则成了百度O2O故事的开端。 百度一直是重视技术的公司，在O2O连接之事上也是技术当先：语音搜索、智能搜索、大数据分析应有俱全。 首先面世的服务是百度直达号（本地生活线上推广）、百度本地直通车（本地生活商家倒流）及度秘（度秘美食电影推荐、生活服务推荐）等产品，移动工具是基于百度搜索、手机百度、百度地图及百度钱包等移动应用。 围绕百度O2O“连接”的故事，我们并没有看到百度在O2O信息源的产生及服务质量上发生演变，而百度又多了几套向商家收费的流量变现工具。 在李彦宏看来，O2O连接脱离不了搜索，PC时代是线上需求搜索满足，移动互联打通了线下需求。要做到连接人和服务，不仅技术上要做很多的改进，还要有更多的合作伙伴加入。要以技术为基础、接连为目的、资本为纽带打造百度的O2O生态，布局尤为重要。 那么我们来看下百度在O2O上都怎么布局呢？

首先，百度自营O2O，长尾服务深耕

百度O2O自营部分主要是糯米与外卖，百度外卖业务目前已进行剥离，未来可进行独立融资、上市。所以糯米仍是百度O2O的重中之重，当然也不排除未来独立出来的可能性。当前糯米主要划分为美食、电影、娱乐休闲、购物、生活服务、本地生活以及丽人业务。 糯米主要用来与美团点评叫板。在美团与点评合并成立“新美大”后，O2O战场已变成新美大与糯米之间的肉搏，市场份额方面基本呈现（新美大）7：（糯米）2：（其他）1的局面。笔者在《美团与点评合并，恭喜百度糯米曾良不用辞职！》一文中指出：

团购业务正成为行业的过去时，本地生活服务O2O呈现重度垂直。根据此前美团“T型战略”，独立出外卖事业群、酒店事业群、到店事业群以及猫眼文化传媒有限公司。大众点评也在今年上半年成立了丽人事业部，婚庆、居家餐饮业务分块已经明确。如今，美团与点评合并后，美团在餐饮、电影、酒店高频消费与点评丽人、婚庆等低频消费形成互补。

势单力薄的糯米不可能放弃高频刚需，在餐饮、电影、酒店战场会正面挑战美团，同时带动婚庆、丽人等低频消费。糯米另一个高频带低频思路是承接百度的高频应用，如手机百度、百度浏览器、百度地图等，用这些工具黏住用户的需求。不过，糯米“高频带低频”的打法见效将远不如烧钱补贴，也就是说百度O2O流量入口为王的逻辑并不完全正确。 百度O2O这200亿真是真金白银地砸进来了。很明显的一点是，如果在同一商家，分别使用糯米、美团及点评消费，糯米的优惠折扣会更大，也就表明其对商家的补贴力度更大。百度外卖与其他外卖平台相比同样如此。 正如百度的外卖业务一般，其电影/KTV的自营O2O业务在未来垂直耕作的可能性，也在递增。后续，百度甚至可能考虑收购格瓦拉。后者在华东、华南地区有一定的用户基础，但随着猫眼电影、淘宝电影的强势压进，日子并不好过，找“干爹”只是时间问题。

其次，百度战略投资O2O，借势造势

相较于对电商业务的“不到黄河心不死”（今年以来，百度先后投资了蜜芽、中粮我买网、菠萝蜜等垂直电商，明显加速了投资步伐），百度在O2O方面的投资，还是比较保守谨慎的。不过，其战略投资O2O垂直平台的业务线清晰可见： 餐饮业务，2014年5月，独立出百度外卖做上门餐饮服务，到店餐饮服务仍由糯米团购业务负责。2015年4月，百度投资了O2O点餐平台客如云。 电影业务，2015年1月，由糯米原班人马搭建“百度影业”，与美团猫眼电影一样，从事在线选座和团购业务。6月，百度入股星美影城，在电影营销方面试水。 酒店、旅游业务，2015年10月，百度向携程出售去哪儿45%的投票换取携程25%的投票权，成为携程第一大股东。另与百度系去哪儿达成合作，去哪儿相关业务接入糯米，间接成为糯米的服务供应商。 到家业务，2015年6月，百度领投e袋洗，后续e袋洗接入糯米平台，以及其他的上门美甲O2O入驻。 百度为所投资的垂直O2O提供流量入口、数据对接及品牌推广等资源。同时，百度把糯米、外卖及去哪儿交易额打包，在第三季GMV为602亿元，单季增速达到119%，很涨气势。 与新美大相比，百度O2O已不具备先发优势，在正面战场交锋外，后方军备赛是必要的。在移动应用工具，百度地图、手机百度算得上过硬的武器，但要完成百度O2O生态闭环的布局，百度金融业务实力还欠缺，无论是支付还是消费金融，一个百度钱包势单力薄，百度正试图补齐该短板。比如，中信银行昨日（11月17日）晚间发布公告，拟与百度合作共同设立直销银行，拟定名称为“百信银行股份有限公司”。

可以看出，百度投资心态日益开放

回到本文开头讨论的话题。 当然BAT不是胡乱撒钱，都是“战略驱动”的，都是“投团队”、“看前景”，都讲“合作共赢”。其实BAT的投资标的可以分为两大类，第一类是至关重要、可以补强自身短板的成熟公司，属于“志在必得”，如搜狗之于腾讯、高德UC之于阿里、91无线之于百度。第二类是优秀、优质、成长型公司，进可为生态圈“锦上添花”、退可作为财务投资。 但百度的心态与另外两家大不相同。 天猫、淘宝这样的平台，可以通过大规模复制来扩大规模，从一百个卖家到一千、一万、一百万。百度要“连接3600行”则有3600个连接法，电影票、二手车、外卖、医疗、消费金融、教育……没办去用一个模式去连接。正如上文所说：百度要接连人与服务，不仅要有技术，还要有众多伙伴。 百度投资风格转变的标志性动作是李彦宏公开宣布的“三不政策”：对外投资时不再谋求控股，而要让投资伙伴保留自己的人格；不划分阵营，不再有阿里系、腾讯系等标签，都是合作伙伴；不再害怕合作伙伴“洗用户”，而是要与合作伙伴一起，把360行做大成为3600行。 “心态开放”是主观解释，要看到客观上的必然性与被迫性：那么多企业都要控股，难度大、花钱多、亏损了会拖累财报。 话说回来，百度O2O最终能走多远，还是取决于百度股东对能容忍其亏多久、亏多少。

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