没节操的天猫晚会不仅赢了收视率，还带来“电视购物晚会”的新玩法

“啊，五折，你比四折多一折”、“这都是剁手惹的祸，今晚的夜色太美太迷人”、“以下时段带大家买买买的明星有陈奕迅、赵薇、张艺兴、TFBOYS”…… 看到这些洗脑歌词和口播词，你肯定会以为你看到是什么恶搞视频或者什么电视购物，你根本不会想到你正在看的是一场在卫视直播的电视晚会。没错，黑马哥说的就是昨天晚上同时霸了电视屏和手机屏的天猫双十一晚会。 相信很多人在等待11月11日0点到来之前，都看了双十一直播晚会，边看边刷朋友圈，边看边吐槽。无论是毫无节操的《五折之歌》，还是凯文·史派西这个冒牌总统的贺电，以及最后詹姆斯邦德和“新晋邦女郎”马云的现身，在社交网络上都引发实时热议，把网友的注意力牢牢定格在“双十一”上。黑马哥不禁感叹，双十一晚会大有赶超春晚的势头，一边看着双十一晚会，一边在微信朋友圈里吐着槽，一边装满天猫的购物车，这尼玛才是牛逼的“网台互动”。 跟天猫双十一晚会的高关注度相比，京东同期在CCTV3举办的晚会却是有点冷清，不是圈内人可能都忽视了这个晚会的存在。京东的这个晚会由中国好声音的制作方灿星来操刀，貌似还请来《蒙面歌王》的班底，请来孙楠、齐秦、沙宝亮，演出阵容也够豪华，最终却是在业内没引起多少声浪。 　　为什么同是双十一晚会，天猫和京东的差距咋这么大呢? 黑马哥觉得，直播晚会这东西，就好像办婚事，并不要求你节目多么好看、艺术性多高，而是要把节目搞得热热闹闹，让网友觉得好玩，关键是要把网友注意力吸引过去。而天猫晚会比京东晚会关注度高，并不是天猫晚会比京东晚会艺术水平高，而是天猫比京东的晚会更加热闹，更加具有娱乐性。这其中有以下两方面的原因： 　　1、 天猫平台的势能本来占上风。已经办了7次的双十一，在网友之间的确有很高的认知度，衍生大量的双十一文化。并且，在每年晚上双十一十二点之前，其实也都在微信群或者QQ群里互动，交流到底要买什么。而天猫晚会，则是正好抓住了这样一个空档，最终收视率和关注度上都达到共赢。按说，今年双十一京东有机会跟天猫扳扳手腕，在前期的电视广告宣传上，京东也略占上风，但是没想到天猫又整出一个直播晚会来，让匆匆应对的京东措手不及。 　2、 芒果台比央3更加有娱乐性。央3的平台不可谓不强，覆盖率不可谓不广，但是跟芒果台比起来，就是缺乏娱乐性。芒果台主办的天猫晚会可以每30秒口播提及一次“天猫”，可以把不是最大牌但最具娱乐性的明星汇聚在一起，可以把晚会搞的更加“没节操”和“娱乐化”，可以跟网民的趣味融为一体。而迎合网民上，央3肯定没有芒果台更接地气、更灵活，在广告植入上也更彻底。因此在合作伙伴选择上，天猫并没有选择最强的央3，而是选择了最适合网民的芒果台，在制作方选择上天猫又占了上风。 　3、 天猫晚会比京东晚会定制化更深度。看了昨晚天猫晚会的人肯定会有这个感觉，晚会原来还可以这样玩，这个天猫晚会完全是芒果台为天猫深度定制的“产品”，无论是直播现场的布置、演员选择、互动游戏，还是中间穿插的游戏环节，以及每一个话题和槽点的释放，都跟天猫的双十一促销环环相扣、紧密相连。而反观京东晚会，节目跟京东的双十一基本上是“脱节”的，貌似只是京东赞助了一场晚会，东哥只是顺便来露个脸而已，并没有为京东的双十一造多少势。 　说了这么多，到底收视率如何呢? 第三方收视率监测公司酷云公布的数据显示，湖南卫视在北京水立方现场直播的“天猫双11狂欢夜”市场占有率高达28.3866%，占据全国所有同时段播出节目内容的榜首。而同时段在央视三套播出的“京喜夜-2015”市场占有率仅有2.5887%。 天猫晚会的高收视率，到底带来多少用户和流量呢?张勇在晚会的现场连线中提到，双十一晚会，带来数百万互动，新增用户注册数是平时的20倍以上，形成多屏互动;31分钟完成190亿，达到三年以前全天的量。 在黑马哥看来，虽然已经举办7年的双十一，即便一二线城市的人已经对这种节日型促销已经“审美疲劳”，但是对于中国广大的三四线、四五线城市还是有广阔的市场有待发掘。而此次阿里则是电视直播晚会，成功撬动了这一市场。 黑马哥可以预见的是，没有节操的天猫晚会，不仅赢了收视率，收获了网民的关注度，还将制造出一种新的电视节目形态——电视购物晚会。在天猫晚会以后，估计在京东618、苏宁818，甚至4月8日的米粉节、919乐迷节，都会在电视台或者视频平台播出深度定制的“电商购物晚会”，催生电视购物和晚会融合的新形式。 电商跟综艺和视频融合的时代，正在汹涌到来。 来源：黑马良驹

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