燕小唛：一罐小饮料，如何玩转互联网+

作者：

燕小唛品牌联合创始人兼CEO 陈轩

 

在这个言必称“互联网+”的时代，如何迎难而上实现快速转型，成为传统企业的最大考验。那么，一款新饮料，如何才能玩转“互联网+”呢？

一、饮料和谁玩？

“互联网+”的标杆——小米的成功，首先得益于定位的成功：开创了“互联网手机”新品类。“互联网+”时代，定位有两个重要变化：A、从竞品思维转向产品思维（关注用户）；B、以前是劈开脑海，现在是潜入大脑。

燕小唛具备先天蓝海优势。目前，市售燕麦饮料凤毛麟角，且多含乳复合燕麦饮料。燕小唛所打造的纯燕麦饮料，尚无真正意义上的竞争对手。然而，燕小唛并没有定位为“纯燕麦饮料开创者”。原因很简单，这种基于竞品思维的定位太自我。

尽管燕麦露饮料老少咸宜，但不见得所有人都会跟你玩。燕小唛要走“互联网+”路线，就必须瞄准能跟自己互动的人群，根据他们的特征进行定位。

最终，燕小唛锁定80、90、00后，即16-28岁的正青春群体。他们年轻时尚，是社会的黄金主流消费人群；他们乐观向上，充满社会正能量；他们注重体验，也热爱社交；他们有健康意识，看重品牌和产品品质。这样的人才会和燕小唛互动，而他们当下最热衷干的事就是低头玩手机和平板，于是燕小唛将自己定位“移动社交饮料”。

 

二、令小伙伴们尖叫的秘密武器

传统行业的品牌路径是：先做知名度，再做美誉度，最后维护忠诚度。“互联网+”时代，产品即品牌，先美誉度，后知名度。

燕小唛品牌联合创始人兼CEO陈轩反复强调：产品是本，有本才有利。这个世界上没有谁能将一个不好的产品卖好！尤其在这个透明时代。

为打造出令目标人群尖叫的产品，燕小唛创始团队费尽心思：街头拦截、问卷调查、在线访谈、线下活动，送出去的燕小唛饮料高达8000罐，不计成本吸引粉丝参与到口味研发中来。听取各方意见，前后历经八次改善燕麦口味。团队成员品尝了全世界近百种含燕麦饮料，直到感觉不到舌头属于自己。

在品质和工艺上，燕小唛也力求行业领先。“燕小唛”与德国科研机构联合研发，采用世界领先的酶分解工艺，对澳洲进口绿色燕麦颗粒，而非加工过的廉价燕麦片，进行直接水分解，确保燕麦饮品易吸收的高品质和优良口感。

最终，燕小唛饮料赢得了各界一致好评。在中国极速赛车节（上海站）现场，“胡润排行榜”的创始人胡润、SCC超跑俱乐部的发起人可乐、张宽，屡次品尝燕小唛饮料。燕小唛饮料试产后在朋友圈掀起了一轮狂潮，甚至形成了一罐难求的局面。

三、微笑是会传染的

产品很重要，但仅仅停留在产品层面，又远远不够。塑造能让年轻人喜欢的品牌文化，产品才能被接受。

“互联网+”时代对于品牌文化的最大要求即：走下神坛，和用户联欢。

为此，燕小唛在形象设计上，放弃最初的高冷格调，原创了一个时尚、可爱、极具亲和力的卡通人物。罐体上的小人儿，时刻冲人微笑，她头上的燕麦穗也让人忍俊不禁。微笑是会传染的，因为它是我们内心的投射，人人都向往积极、向上、充满正能量的美好感觉。一个产品之所以流行，或者是因为它牵动了人们的需求，或者是它触摸到我们灵魂深处最柔软也最深刻的部位。

燕小唛采取的是拟人化品牌策略，力求把燕小唛打造成人人都喜欢的亲人、朋友、伙伴、导师。燕小唛创始人陈轩从三部分描述燕小唛：

阳光（传递青春正能量）：脸上永远自带“迷之微笑”，浑身洋溢阳光和正能量。现实鸭梨这么大，燕小唛给你阳光，温暖世界。反映在产品品质上：不添加防腐剂、色素和人工甜味剂，力求最大程度的保证健康和纯天然。

幽默（善于自嘲的网络精神）：幽默的燕小唛，总能带给人欢乐。她的使命就是让你的朋友圈总是离不开她。燕小唛清润燕麦露采用的是水解绿色燕麦，纯天然自然好心情。

呆萌（人人都爱的国民形象）：天然呆，自然萌，是燕小唛的最大魅力。虽然行为上偏年幼，虽然有吃货属性，虽然在爱情方面上普遍迟钝，有可能被清楚告白之后完全忘记，但是这无法阻挡地球人火星人喵星人汪星人都爱燕小唛。

   想象一下，当你在办公室、在家里、在车上，一位可爱的小孩时刻向你微笑，这种感觉是不是很棒？

 

四、人人都是首席玩耍官

以微信代表的移动互联网的出现，对传统营销产生了颠覆性影响：一，传播模式被颠覆，从自上而下的单一传播转变为自下而上的多元传播；二，企业和消费者的关系地位被颠覆，消费者从被动变为主动；三，竞争方式被颠覆，从利润、销售额到体验、UI；四，产品研发模式被颠覆，从紧盯销售额到关注消费者满意度、粉丝数。

这四个颠覆，导致了玩法的转变，病毒营销变得炙手可热。所谓病毒营销，就是通过制造“病毒内容”满足粉丝“炫耀、强调、猎奇”等需求，让自己的产品像病毒一样疯狂流行。

燕小唛团队坚信，只要为目标人群提供纯干货——有趣有料有互动的内容，让他们在产品体验中获得自己想要的东西，他们就会加忠实于自己，和自己成为朋友，接下来的产品销售会变得顺理成章。

为了能和粉丝愉快玩耍，燕小唛持续举办线上线下营销推广活动，充分利用社交新媒体，例如微信、微博、堆糖、豆瓣、时尚APP等年轻人喜爱光顾的SNS平台，以文字、照片、病毒视频、O2O、异业联盟等方式，展开与消费者的深层次多频互动。

2015年9月18-20日，SCC在上海F1国际赛车场举办第四届中国极速赛车节。燕小唛选择在这个高富帅、豪华跑车扎堆的盛会上高调亮相，目的很明确：就是要告诉80、90、00后，跟着燕小唛，会很好玩、会玩得很嗨！

2015年10月，燕小唛团队在微信朋友圈上开展了“我送饮料你送美颜”的小游戏，近千张美女、帅哥、小baby手拿燕小唛，尽情展现自己的青春活力和幸福快乐，为国庆节创作了别样的风景，燕小唛饮料在朋友圈一炮而红，甚至一罐难求。

这就是燕小唛，用一罐饮料去和年轻人打成一片，进而改变世界。传统行业究竟能不能玩转互联网+？燕小唛值得大家拭目以待！

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