我们做social为什么这么痛苦

我觉得现在中国的广告传播界特别像清朝末年
资本主义萌芽刚刚出现
结果洋鬼子就打过来了
广告公司和客户刚开始懂一点怎么弄social
结果一群胆儿贼大的咔咔整出一堆大影响力的案子
大家全懵了，只好跟着走呗，这下就乱了
举个栗子
一个产品的广告模式做法
客户部接brief，拿回来和策略部讨论，然后出策略。
策略出一个主线，创意开始按照主线想点子。
点子的起始落脚点是TVC或者短视频，然后是平面。
再然后是配合着看看digitalsocial能做点啥，
微博微信写起来，H5做起来，
KOL大号转起来，当然奖品必不可少。

再举个栗子
一个产品的social做法
“来来来把那个做social的公司叫过来坐会议室，一起开会，想不出来谁都不许走”（warroom模式）
“现场想现场确认，能不能做，能做了马上开工操起来”（快速反应）
“公司领导都拖出来一起参与，还有竞品，同行，都拉进来一起玩”（多品牌联合）
“调侃CEO有什么不可以的？总理都上过促销版面好吗”（当年凡客温宝仰望星空系列）
“这官微你自己能写出来个屁，你才有几个粉啊，找几个段子手来轮流坐后台写啊”（KOL2.0模式）
“什么品牌调性，那是广告的事，我们做social要的是爆点！炸炸炸懂吗？”（传播分工新观点）

这么一看，你就懂了，这个social传播的变法
不仅仅是广告公司的变革，甲方也要跟着变啊
甲方还有一个内部问题
就是市场部和公关部一直在撕扯social到底算谁的

市场部觉得social就是广告传播啊！
广告传播就是归我管啊。
公关部觉得social是EPR啊，
发文章约稿危机管理不都是我的事儿吗？
social是我的，我的！
我觉得这个问题比较大
广告传播模式的变化带来的是
甲乙双方工作流程的变化
甚至是组织架构的变化
接下来书归正传，说说广告狗自己的问题
为什么我们做social做的如此痛苦

没有现成的理论

长久以来，中国广告的成功离不开4A带来的百年经验，以及诸多理论体系，不管你现在说这些理论好不好对不对，当年可是帮助中国广告圈完成了扫盲和入门教育的，这也导致了4A的高管一直都是外籍当道，确实，人家都是在系统的广告理论里长大的，操作水平更专业，更扎实。

可现在呢，你问问老外：“膝盖中了一箭”啥意思，他不懂。你去讲罗永浩的锤粉，讲雷军的areyouok，讲刘强东和奶茶，他们不鸡道，那咋办。你想个social的点子光解释给英法德意日美港澳台新马泰听，矮马这一头汗，得费老大劲了。

可他们拿出来的social理论，不是基于facebook就是instagram，有启发吗，有。能借鉴吗，也许可以。帮助大吗，我觉得不大。

微信的吞噬性

微信就兼具了社交、图片、博客、网购、订票等多种功能，同时还有6亿用户，全世界也没第二个。而且无论我们在哪个社交平台上交友，聊开心了经常说的一句话就是：加下微信好友吧。全引流过来了！这直接导致了下面这个问题的产生

网络寡头的出现

由于国内社交平台的聚拢效应，在网上一群15~25岁的青少年占据了绝对的地位，他们的内容产出量非常大，活跃度也很高。

他们喜欢的话题往往在热门榜上呆着，他们喜欢的文章动不动就10W+的阅读量，他们往往会淹没掉很多30、40岁的人的精英话题，整个社会的关注点也会随着他们的关注重点而转移。

我把这群人称为“网络寡头”，这群网络寡头厉害的地方在于：他们是门槛，如果你想做有扩散力的传播，对不起，甭管你的目标消费群是怎样一群人，都得先过他们这一关，如果他们不喜欢，很有可能不会火。

甲方以广告的标准要求social

一方面要突出产品，另一方面又要大家都高度关注，既不能玩的太过，还得大家都喜欢，等于是传播两头堵死。

可social是一个不极端就没人看的场所，谁要看你骑自行车啊，我们要看的是骑自行车翻跟头！

就连段子手转发的广告，那一条的互动量一定比他平时发的内容要低很多。

KPI的不合理设定

目前几乎整个行业做社交营销的最大的症结在于，无法定量，或者说定量粗暴而不科学，比如片面地追求互动量，对KPI的过度重视。这种高压下，几乎所有的社交营销公司都会存在不同程度的刷数据交差的情况。这无异于饮鸩止渴。

我接手一个新牌子，前一家公司刷数据刷的微博每条都上千转发评论，微信统统破10w+，我不刷，马上微博掉到几十，微信掉到几万，客户都疯了，她没法跟大老板交差啊！可问题是，甲方大老板你这么定KPI对吗？

有时宁愿选择放弃这个客户，也不想去刷数据。这是沾了奥美的光才敢这么硬气，可是其他公司怎么办，大家都能做到不包KPI吗？不包KPI拿什么来判定有效性？起码在现在，还没有一个大家公认的合理标准。

我在这里想问问几个social推广大户，京东朋友，阿里的朋友，你们那里要包KPI吗？

疯狂而廉价的日常

整个social产业链的下端，最最最不挣钱的，就是执行，执行里最最最惨的，就是日常维护，俗称alwayson，听听，一直在线的意思。

我做日常项目的时候，有时候一天3-5条微博，每条微博自带GIF动图，一条微博9张GIF，每张GIF美术要做3-5张图，也就是说美术可能要为一条微博做45张图，一天，只用一次，跟他妈新闻联播一样，不能重播的，第二天还得继续来新的。

我知道这个行当里有多少social公司里的小编每天在那疯狂的写，不停的P图找图，熬了多少个deadline的深夜，绞尽脑汁的翻来覆去的给产品讲故事，换回的评语往往是：没什么效果啊，用处不大嘛。

我也知道有多少公司是按微博微信的条数给钱的，说实话我觉得非常的不合理。你家的官微是随便拉个活人直接上手就能写好的？

如果日常沟通的投入这么低，还能指望有好的互动效果？还指望某天说不定会火？还能指望消费者对你的品牌印象会好？

这就像路边摊突然做出来一道佛跳墙一样，几率比被雷劈还小吧。

好了其实我也是做郁闷了，出来吐个槽，

你要指望我给你个灵丹妙药，我也没有，

要有我早自己先吃了。

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