手游运营：运营活动知多少

有一个问题被问过很多次：“什么是运营？” 相信很多同行都被问道这样一个问题。 “什么是运营？” 在这里，必须得先从游戏的角度询问：“什么是游戏？” 对于老板来说，游戏是一个赚钱工具，目的是赚钱 对于用户来说，游戏是一个娱乐工具，目的是开心 对于运营来说，游戏是一个价值平台，目的是既能让老板赚钱，又能让玩家开心。 简单来说，如果把游戏比喻成人体，那么游戏内的系统就相当于人体器官，美术则代表人的面貌，漫长的研发周期相当于一个十月怀胎的过程，当孩子出生之后，我们的工作就是带孩子，这样结合来说，运营就是带孩子。 带孩子需要技巧，如何教育孩子，通过放大他们的优点，改正他们的缺点，让他们变成一个有竞争力的人？在这个过程中需要我们协调好各种资源，通过阶段性的磨合，掌握主动权，让孩子顺利成长。 接下来我们便浅谈运营活动，这是孩子成长的一道催化剂，一方面有着亡羊补牢之好处，另一方面也有着拔苗助长之弊端。 什么是活动？ 笔者认为，活动是刺激数据最有效的手段，再直接一点，活动就是为了创造更多的利润；但是，饭可以乱吃，活动绝不可以乱做，这是一把双刃剑！可以成就一款产品，也能毁掉一款产品，别不会玩还去瞎折腾！ 一、活动一定是建立在产品的基础上的 产品是活动的基础，你的活动是配合产品盈利的，绝不可以因为一个游戏去将你的产品改的面目全非，尤其是游戏的特色玩法，动不得！ 要知道活动多种多样，反反复复，倘若每次都让产品配合活动做出修改，那就失去了产品本身的娱乐意义，当商业目的全部浮出水面，对于注重产品体验的玩家来说，没有谁会愿意继续付费。 二、活动要有明确的目的性 活动不是闲着没事干的想法，每个活动都有明确的目的： （1）有些活动是为了提升用户留存，例如每日签到、7日礼包等 （2）有些活动是为了刺激用户消费，例如首冲送礼、充值返现等 （3）有些活动是为了提升用户在线、例如全局双倍、神秘大礼等 （4）有些活动是为了实现资源配平、例如限时折扣、限时礼包等 （5）有些活动是为了解决产品问题、例如BUG收集、优化建议等 不同的活动都具有不同的目的性，而运营活动则是根据产品本身的需求，制定一套切实可行的优化方案，从而使产品更加完善。 三、 活动实现的机制流程 如何做一个活动？你必须知道你为什么要做这个活动！ （1）需求是活动的核心 只有产品需求才能决定活动实现的价值。 只有玩家想要的东西才能勾起付费的欲望。 如何准确的把握用户需求，首先： 你得进入游戏，让游戏告诉你，玩家需要什么！ 你得深入市场，让市场告诉你，玩家在买什么！ 你得接触玩家，让玩家告诉你，他们需要什么！ 当然，以上针对的都是付费玩家，对于免费玩家，我们只有一个目的！ 不管你花不花钱！只要你够活跃，我就求你留下来！ 对于很不活跃的用户，笔者以为，这类既无法付费，又无法活跃的用户，便可称之为蝗虫用户，弃之并不可惜。 （2）定价很关键 价格高了，玩家不买账；价格低了，无法体现付费玩家的优越感，所以价格一定要调好一个度，在高与低之前寻找一个平衡点。 定价很关键，也能难；大部分道具，我们无法估算他的道具价值，只能去摸索玩家的心理价位，这个范围无法拿捏，只能不断分析、尝试。 （1）道具作用与功能，如果10块钱能买一个一级宝石，那么2级宝石是否就要20块钱？可以肯定的是，装备价值越大，宝石附属价值随之变大，至于资源消耗如何，就需要结合道具作用与消耗程度进行定价。 （2）看稀有度，物以稀为贵，无论是在游戏还是生活中，这都是一条永恒的法则，无论道具本身价值如何，稀有了，身价便水涨船高！ （3）看附加价值，这一块，时装类/称号类道具便是一个很好的例子，一个既能加属性，又能炫耀的道具，一般是广为大众喜爱的。 （4）如果活动是重复活动，则根据之前的数据进行参考，但是价位一般会随之降低，因为随着新鲜感的降低，玩家兴趣会受到影响，而我们要做的，则是加大活动的吸引力。 （5）如果想做以前没做过的活动，添加从未出现过的道具，那么建议从高价卖起，因为这时候不是卖的产品实用价值，而是卖的身价，身价上来了，活动与道具的地位都将变得重要。 （6）价格换算，活动产出道具，一般有两种方式获得，一种是用时间获得，一种是用金钱获得，如果用户不需要付费，多久能得到道具，结合活动周期，他一共可以得到几个道具，如果付费，彼此差距有多大，都是一个需要衡量的地方，因为玩家一般不会在乎时间成本，当时间价值大于付费价值，活动的目的也便本末倒置了。 （3）活动的展现形式 关于活动形式，不需要太过花哨，只需要大众化即可，在这一块需要注意的则是： 1.不要为了形式把活动的参与门槛提的太高 2.不要强迫玩家做什么，玩家不喜欢被限制娱乐行为 3.不要让玩家想花钱却画不进去 4.不要将活动复杂化，造成玩家娱乐压迫 5.不要忽视活动本身的BUG，这会对产品/玩家造成致命伤害 四、 活动需要换位思考 活动面向用户，在做活动的同时需要站在用户角度看问题： （1）你的活动将在哪些平台展现？（论坛？微博？微信？） （2）他的展现形式是什么？（抽奖轮盘？猜奖？踩楼？） （3）你活动的内容是什么？（充值？登陆送礼？限时礼包？节假日活动？） （4）活动的吸引力在哪？（简洁性？可操作性？数值属性？） （5）奖品的吸引力在哪？（土豪金？送车送房？送话费？） （6）活动的力度拿捏程度怎么样？（论坛媒体联合曝光？玩家/明星代言？） （7）活动的门槛怎么样？（是针对付费玩家，还是活跃玩家，还是所有玩家？） （8）玩家参与活动的时间安排怎么样？（是否有那么多时间参与活动？活动进行时间是否在玩家的碎片时间中？） 笔者把以上这几点看作是从用户角度看活动，如何曝光活动内容？如何提升玩家参与兴趣？如何通过活动拉数据？这几点都是要根据自身产品内容以及活动目的进行深入分析，否则就会陷入开了活动，没人参与的窘迫局面。 五、 活动是把双刃剑、尺度很重要！ 游戏本身自成一个体系，用户+产品则形成一个完整的生态圈 如何优化资源分配，达到生态平衡？ （1）注重资源产出与消耗，达到数值配平；在活动的同时，注重资源的合理利用，避免产能过剩，资源分配不均的情况出现。 （2）注重活动资源与产品固有资源的竞争关系，避免资源重叠，相冲的情况出现。 （3）了解用户结构与消费体系，避免因活动影响用户心理和情绪。 （4）降低活动依赖性，活动可以做，但是要少做；如果活动做得多了，玩家只会越来越依赖活动，没有活动就不爽，没有活动就不玩！这样下去，游戏活动必须越来越多，游戏寿命也会越来越短。 以上几点都可以看为影响游戏生态的几个方面，如何优化用户关系，在提升数据的同时，较少的影响游戏寿命，这种得与失的关系，需要策划细细拿捏。 手机游戏的生命周期较短，一般的手机游戏少有长期的发展，赚快钱已经成为了行业内普遍的产品目标，而越来越多的活动能够达到这个目标，以此便形成了手机游戏的套板反应。 运营活动到底是什么？自己从底层做起，不从基层想问题永远体会不到，只有从玩家中来，到玩家中去，一切理论知识以“为玩家体验”而实践，才能促使玩家付费/活跃，毕竟顾客才是上帝，用户才是我们的衣食父母！ 以上仅是笔者个人的活动见解，仅供参考！文/VV5

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