四大洗衣液混战《爸爸3》，营销技术哪家强？

通过细致入微、明察秋毫、抽丝剥茧、深入浅出地分析，笔者发现了一个惊天大秘密：《爸爸去哪儿3》已经被洗衣液们承包了! 首先是电视端，蓝月亮连续两季将“合作伙伴”名号收入囊中，好爸爸（原名去渍霸，立白旗下高端洗涤品牌）进行硬广投放。然后是网络端，独家冠名被联合利华麾下的奥妙拿下，而它的老对手汰渍，也狡猾地投放了前贴片。 笔者忍不住感叹：洗衣液们之间的竞争，也是很激烈的说。一个岌岌可危的行业老大，一个穷追猛打的千年老二，还有两个背靠大树好乘凉的高富帅，在《爸爸3》这块肥肉面前扭打成一团。狭路相逢勇者胜，究竟谁更技高一筹呢？笔者就嘚吧嘚吧。 蓝月亮：有钱任性的土豪 现象级综艺的赞助历来是“豪门游戏”。而论起“大方”的程度，蓝月亮虽不及伊利、加多宝等巨头，也算非常阔绰了：去年斥1亿巨资揽下《爸爸2》电视网络双平台的联合赞助权，今年《爸爸3》又挥金如土抢下电视端的合作资源。当然，因此享受的待遇也是VIP级别的，口播、角标、压屏条、场景植入等多次曝光。 如果说蓝月亮上述电视端的表现还算及格，那么接下来的整合营销实在是太差劲了——它几乎没有开展任何市场或公关活动相配合。社交媒体方面，官方微博两三年前就停更了，微信公众号十天半月才更新一篇，内容与《爸爸3》没有一毛钱的关系；百度新闻里最早的一篇报道是去年招标会的通稿；至于线下活动，也几乎可以忽略不计……大哥，取得赞助商资格只是拿到了“入场券”，真正的比赛还没开始啊！你这么早撒手不管，之前花的银子可就都打水漂了啊！土豪都是这样任性吗？想想真是扼腕可惜的紧。 奥妙：精打细算的富二代 相比于狂热的本土企业，国际品牌在综艺营销上要冷静得多,步子迈得也比较小。 这张流传甚广的大金主排名里，没有一个国际品牌 在笔者的印象里，奥妙此前没有赞助过综艺节目，但看到竞品们在前两季对《爸爸去哪儿》的前赴后继，它显然也坐不住了。它的综艺营销首秀十分谨慎：避开烧钱机器电视端，转投“视频网站里的小兄弟”芒果TV。 众所周知，芒果TV的平台相对较弱，在覆盖面、用户体验、推广能力等各方面都跟其他视频网站存在差距，要价不那么虚高，所以奥妙肯定没花多少银子。而获得的价值是有的，尤其80、90后的年轻人群，他们观看综艺节目的首选多是在PC端或者移动端。 奥妙在芒果TV上获得了VVIP的待遇：大logo漫天飞舞，首个前贴片广告，还有品牌专区，奥妙成长时光机、奥妙广告的独家视频以及奥妙成长任务卡活动等，满眼都是那红蓝相间的瓶身，想忽略都难。 配合网络冠名，奥妙投放了朋友圈广告，开展了线上线的活动，虽然内容都无甚新意吧，起码思路是对的，呵呵。 好爸爸：老谋深算的心机婊 说完前两个，问题来了：赞助商名额稀缺得跟珍稀动物似的，想赞助的品牌却能排到东方明珠，那些没收到官方邀请函的该怎么活？那就一个字——蹭。 耐克就是“蹭会”高手：奥运会和世界杯上，它常常以非官方赞助商身份换来真假难辨的可喜回报，而总是以官方赞助商身份明媒正娶的阿迪达斯则常常被耐克“卑鄙”的策略搅得个出钱出力不讨好的结局。 类似的勾心斗角现在也出现在好爸爸身上，失去了正面战场的它自去年起将全部身心都投入到了“旁门左道”上：先是更名，从“去渍霸”改成“好爸爸”，试图和节目名称混淆；然后请代言人——当期的星爸黄磊，拍摄亲子题材广告片，在《爸爸去哪儿》的中插时段播出，节目内外反复刷脸。这一策略在《爸爸3》里得到了延续，还是去年的广告，还是熟悉的位置，好爸爸成功地在中插时段安下钉子，获得2条硬广资源，形成捆绑式营销。#个心机婊# 汰渍：聊胜于无的酱油党 说实话，前面三个洗衣液跟《爸爸3》的合作很显眼，小伙伴们都有印象，但说汰渍也投了这个节目，估计大家都不知道。嗅觉敏锐思维缜密如笔者也是在一张图里才发现了一些蛛丝马迹。 本着对真相的孜孜追求，笔者立刻飞奔到芒果TV上狂刷《爸爸3》：95秒的前贴片刷到第四遍，才终于等到了小透明汰渍洗衣液的一条15秒广告，急死本宝宝了。 #终~于~等到你，还好我没放~弃~~~# 哎，汰渍君，你入局真的太慢了，而且还什么资源都没抢上，只能沦落到视频前贴片的境遇。前贴片也就算了，投放量还这么少，战斗值几乎为零，你这么透明你家大宝洁知道吗？好吧，我知道你根本不是来参加“洗衣液世界大战”的，你是来打酱油的。 消息源：TopMarketing

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