优衣库“营销”学不会，可以学他们的O2O

一直以为日本简约、整洁的特性在优衣库这家企业上体现的很完全，而昨晚引爆全网的“营销事件”让我明白了“简约而不简单”这个道理，（此处省略一万字，你懂的…） 当然了，亿欧网作为一家有节操有底线的媒体肯定不会拿此事来调侃，不管怎样，优衣库火了，优衣库作为快时尚的典型代表，在转型O2O方面的尝试、在社交平台上的运营、在移动APP方面的推广案例都值得借鉴。 在传统服装零售市场萧条的今天，以快时尚著称的品牌优衣库、ZARA、H&M却一直保持着强劲的增长势头。究其根本，是“快”、“低价”、“时尚”决定了他们在全球市场的快速蔓延。以优衣库为例，据其内部负责人在今年四月公布的数据得知，其在中国市场已有不低于370家门店，且计划每年再新增80家门店。 优衣库母公司迅销集团近期发布了2015财年前三季度（2014年9月-2015年5月）财报，集团营收增长23.9% 至32.7亿美元，利润增长36% 至2.3亿美元。与过往一样，中国为这份漂亮数字的背后贡献良多。 线上为线下导流，不排除成立专门电商 据笔者体验发现，优衣库在中国的线上渠道只有官网和天猫店，且点击官网的产品页会跳转到淘宝，共用淘宝的后台。值得一提的是，2014年的双十一，优衣库的线上销售额为2.6亿元，排名全类目榜单的第五名。然而从优衣库内部来说，尽管电商渠道的价值在不断放大，但如何让消费者回归实体店，优衣库的做法很值得借鉴。 1、推广APP，不以销售为目的。 据了解，目前优衣库的APP下载数量超过300万，而从优衣库本身来说，也非常鼓励自家员工向顾客推广APP的安装。通过不断扩大和安装量以及适时的宣传营销，以期起到线上往线下导流的作用。 2、发放二维码优惠券，只能线下门店使用。 优衣库会不定期的通过APP向顾客推送特别设计的产品优惠券，但优惠券只能在线下实体店当中使用，如此可以实现高转化导流作用。 3、线上线下同款同价，打折优惠“区隔”发放。 为要实现真正的O2O，优衣库采取了线上线下同款同价的策略。但这种对于平台或门店的导流作用却并不明显。优衣库的做法是采取“区隔”优惠的政策，即在产品和时间段上采取不同优惠策略。如“产品”区隔，主要是指线上与线下打折的商品都是特别指定的，并在款型上有所区分；而“时间区隔”，是指限时定时错峰排序的方式，即用户错过线上折扣，则可耐心等候实体店随之而来的折扣期。 4、定位服务，线上向线下导流。 优衣库的APP具备位置导航的服务，用户可以通过应用查找距离自己最近的店铺、联络方式、营业时间以及销售商品范围等信息，同时还可以通过导航查找到达店铺的路线。 5、通过微信、微博、电商覆盖全国。 线上渠道和线下场景对于优衣库来说是最好的O2O组合；但尽管其在中国已有近400家的门店，依然有很多城市是覆盖不到的，这时候微信、微博和电商渠道的配合就是其互补线下，增加客流和销售的最佳方式。 6、大数据监测支撑产品定价。 通过每天每时每刻对每款美色每码商品销售情况的监测，优衣库可据此制定商品的销售定价。一般分为三种情况：1、应季商品的定价；这类商品的定价原则是基于以往对于同款或者类似商品的数据整理得出，比如去年的售价、火爆程度以及扣除成本后的盈利都是制定应季商品价格的标准；2、促销商品的定价；这种商品主要做促销之用，即通过限时限量的降价促销，起到导流及营销的作用；3、过季商品及滞销商品的定价；这两种商品的积压会直接加大品牌的库存成本，因此根据店内的销售情况，给予销售不佳商品的及时降价是降低库存的有效方法。 除此之外，全球各国也将会根据不同国家的销售能力、收入水平等不确定因素制定科学可行的定价策略。 7、适当的互动性和娱乐化。 典型的案例是2014年推出的“搭出色”以及HEATTECH热传递快跑游戏、摇粒绒拼图游戏等等。此类营销的主要目的除了增加趣味性外，是希望消费者能享受购物的过程。值得一提的是，在娱乐化的项目中，优衣库并没有加上一键购买的链接，而是鼓励分享，不鼓励购买。基于此，优衣库大中华区首席市场官吴品慧表示，每个平台都有不同的属性，要根据这个平台的属性来做事情，而不是根据企业的需求硬要设计销售功能。 基本款文化，优衣库做到了男女通吃 近两日在朋友圈火爆的一篇文章《为什么说优衣库是一家技术公司》提到，相比于“快时尚”，优衣库的创始人柳井正更愿将优衣库定义为一家技术公司。在接受《连线》杂志采访时，柳井正表示：优衣库唯一的竞争对手不是Gap，而是苹果。 在外界看来这种说法也许很浮夸，但想想当年的摇粒绒、HEATTECH内衣、BRA-T和超薄款羽绒服，说其是一家技术驱动型公司也并不为过。 而在产品款式上，秉行了多年的“基本款”风格已经成为了优衣库的代名词，尽管已经发展了这么多年，优衣库的SKU却始终控制在1000款左右。相比较ZARA、H&M的百变时尚，优衣库过于简单，但也就是这份简单，吸引了无数“简单”的人。据其首席采购官Steven Sare近日向媒体透露，优衣库有一半顾客是男性，而这在时尚服装领域并不多见。 优衣库是服装领域不多见的长于营销的公司，似乎那些被验证是铁律的”橱窗展示“和”买手时尚“对于优衣库并不完全适用。但哪怕只有极少数的SKU，迅销集团2014年也做到了21%的增长业绩，基于它的高性价比、店铺设计、移动营销、供应链优化等方方面面也已经成为了行业内的研究样本。( 文/费颖)

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