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营销加“色”,你的尺度有多大?

市民王叫兽 2015-07-16 11878°c

关于优衣库不雅视频事件,目前主流声音均认为这是优衣库的营销手段,但笔者认为优衣库显然是受害者。利用情色营销的案例很多,但从优衣库自身的品牌规模和病毒视频的尺度来看,一个成熟的品牌不可能也没必要靠这种方式来博得关注。 色情营销也是讲究技巧的,其中对尺度的把控是最为的重要一点。 色情营销属于非常规手段,其方式并不被主流观点推崇。虽然宣传效果极好,但往往对品牌以及社会环境有着较大的负面影响。 多年来,有三种色情营销方式被应用较多,效果也较为显著。 1.一种是光明正大的在大众媒体上投放硬广,引发舆论上的争议。这些品牌多以“个性、不羁、抛开束缚、性感”等为诉求点,因此选用色情广告从某种意义上说属于针对了目标人群。 2.利用名人制造话题借机炒作。 3.伪造虚假新闻。

1.在大众媒体上投放争议广告

上个世纪末CK广告中大量的年轻、坚韧的男模特和身材苗条且胸部丰满的女模特创造了巨大的媒介感官效应,这些煽动性的广告也引起了公愤。《时代》杂志、《新闻周刊》、《人物》杂志,以及其他杂志进行了报道;哥伦比亚广播公司和美国国家广播公司撤消了一些CK的广告,以示抗议;女性反色情组织也反对这种广告;美国女权运动先驱斯泰丽娜称这些广告“比暴力和色情更糟糕”。但是,之后 CK的牛仔裤销量在布鲁明戴尔百货公司所有品牌牛仔裤销量中占到了70%。CK利用一次次性元素广告引起美国相关协会的控告, 其被禁播的广告无非是他们吸引消费者眼球的伎俩,而他们屡次回应抗议并撤销广告的行为不过是一种公关策略。与此同时,产品随之借势热销。 D&G、AA美国服饰、Gucci等品牌也相继利用类似手段进行营销,其中AA美国服饰公司在播出性尺度非常大的广告后,2005年公司便遭到各方的舆论轰炸,被指责为“贬低女性,宣传色情”,但是品牌却获得前所未有的成功——2006年的总销量达到了3亿美元。 当很多公司有所保留的打法律擦边球以免被禁播时,部分广告商却故意闯入禁区,引起舆论和法律上的争议来扩大传播,同时再配以后期公关活动达到自己推广目的。

2.利用名人制造“不雅”事件

2013年11月,一段高圆圆的手机私密偷拍视频在网络曝光,视频中高圆圆与神秘男子互抹剃须泡。正是由于视频模糊的AV画质、抖动的镜头、性感的美腿、娇嗲的声音,使得这个偷拍视频变得略有几分色情感。网友纷纷猜测这段视频的拍摄者究竟是谁?无论是风情的镜头还是神秘男子都吊足了人们的胃口。最终确定这是吉列剃须刀的事件营销。 多年前希拉里访日,日本一注册不久的内裤制造商正为销售发愁,于是决定冒险通过各种方式偷拍希拉里的裙底风光,最后这家公司顶着非常巨大的舆论和政治压力,爆出了希拉里的底裤照片,同时附上自己公司的大名,之后其产品销量剧增。希拉里得知此事后异常愤怒,打算起诉但被相关人员劝停,原因是如果与小公司打官司,不仅降低自身格调,同时,官司的延续只会使得商品更为夸张的销售,于是作罢。

3.伪造虚假新闻

2014年10月28日,约会软件“友加”炮制“95后萌妹用身体换旅行”、“挖掘机车震”等虚假新闻,进行色情营销炒作,使得下载量达到千万级别。但由于玩的太嗨,没把持住尺度,国家网信办第一时间对友加进行查封并要求下架。

优衣库事件

前面已经提到“色情营销也是讲究技巧的,其中如何把控好尺度是最为重要一点”。 优衣库作为已经确立了领先了快时尚市场的领先地位,有着非常高的名气。初创公司为了提高名气,发出不需要多大成本的“啪啪”视频可以理解,目的无非是破罐子破摔:要么死,要么火。

为何认为是炒作

越来越多的公司为了博得关注,利用新媒体进行无底线地撕逼和炒作。 原因很简单:成本低、传播快。 无论是上市公司还是初创公司都利用这个成本很低的方式进行秀下限,时间一长,企业胆子越来越大,网友的口味也越来越重。大众见惯了各种炒作方式,因此下意识对不雅事件默认为营销。归根到底,营销环境变了,变得浮躁,不单纯。 营销环境被污染其中有一点比较担忧就是,品牌形象论的边缘化,其后果直接导致消费者心理和行为发生改变。越来越多的营销人发现:部分竞争对手即便品牌形象很糟糕,依旧能被消费者所接受,尤其在互联网行业。消费者虽嘴上谩骂一些营销手段低劣的公司,实际上只要它能提供更廉价更实惠的服务,即便形象很low也随时做好投怀送抱的准备。有句话很能说明问题“虽然嘴上说不要,身体却很诚实”。因此用无底线抛头露脸,用低价和补贴打开市场成了一种常见的营销方式,实则可悲。 作者:王亚峰

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资深媒体人、蓝鲸日报创始人、互联网俱乐部创始人

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