简叔杂谈 | 为什么加多宝的O2O战略一定无法成功

文/简江 微信公众号“老简创业茶馆”(jianjiangvc)，ORIC成员、北京蓝色美城CEO，能写会聊创过业投过资...... 这两天被加多宝各种消息刷屏，看到很多嚣张的标题，比方《［干货］加多宝的互联网＋“吓坏”马云》。文章称加多宝是一家有勇气、魄力和坚实的资本基础的传统企业，其中，还说加多宝出现，才算是有了真正的代表，代表了那些选择脑洞大开，充分拥抱互联网，寻找各种可能性的公司。那么，我们看看加多宝是怎么“拥抱互联网+”的？在发布会上加多宝抛出了扫一扫金罐加多宝获得各种优惠券的移动互联网+战略，认为自己将成为O2O行业的新标杆。如果马云真的看了这个发布会，一定不是“吓坏”，而是“笑坏”。  

1按照加多宝的“布局”，未来我的生活场景会变成这样

  我走出家门，掏出手机，打开滴滴，镜头突然定格！   且慢！我忘了加多宝！我环顾四周，找到自动售货机，丢进5块纸币，买出一罐加多宝，扫描上面的二维码，“恭喜你获得五元滴滴打车券”！我满意地收起一块五硬币，抄起加多宝，又冲到马路边上，打开滴滴呼叫出租车……   总觉得有点怪怪的......   我到了办公室，想到要买个手机套，于是打开笔记本，连上京东，且慢！   我腾的一下站起来，冲到楼下，找到自动售货机，丢进5块纸币，买一罐加多宝，扫描上面的二维码，“恭喜你获得五元京东券”！我满意地又收起一块五硬币，抄起加多宝，冲上楼，接着下单......   望着桌上的两罐加多宝，我惊呆了，为什么我拿张优惠券要这么麻烦？既然我都打开滴滴，打开京东了，如果他们真想发优惠券，为什么不直接发给我，而让用户兜这么大个圈子，难道这就是所谓的“场景营销”？如果真的这么干，该京东付钱给加多宝？还是加多宝付钱给京东？   一定会有聪明的看官说了：“你说得不对！加多宝做的是入口！你买罐加多宝，还能拿到滴滴打车券出门打车，这是一举两得的双赢啊！”。是哦是哦，果然你比我聪明，我为什么没想到这个？  

2为什么加多宝O2O战略一定不成功

  话说，如果这个都值钱了，这次睡觉笑醒，出门笑出腹肌的该是江南春。江南春早在2年前就想出了大屏加小屏发本地优惠券的主意，搞了一个Q卡，无疾而终。那些当年贴上小屏的LCD广告牌，早就把发优惠券的小屏换成了普通广告位。感兴趣这段历史的朋友可以去看一篇文章叫《Q卡之死》，分析得很透彻。同样悲催的还有维络城，当年在沪上也算O2O的经典案例，这两年已经看不到什么动静了。   无论在美国还是中国，发优惠券最后都没形成有效商业模式。很多刚入行，充满幻想的企业，总觉得优惠券是很有吸引力的业务，其实优惠券是一种典型的“瘦狗”业务。过去若干年，凡是把优惠券作为主营业务的公司，无论是互联网还是移动互联网，基本都转型了。像点评这样的流量体量，最后还是靠团购，而不是优惠券。  

为什么做优惠券业务不挣钱？

1. 优惠券营销是一种辅助营销手段。对于餐饮来说，首先是好吃，不好吃再便宜都是一个死，好吃就不需要发优惠券；
2. 优惠券本身的促销效果难以准确评估，商家付费积极性不强，团购可以看作是升级的优惠券，让用户预付费，即便可退，都是一种更高的消费承诺；
3. 拿优惠券的渠道千千万，用户为什么要从一罐凉茶上拿？既不方便又不直观，而且更新起来还很麻烦。

  加多宝和王老吉每年几十亿的销量可不可以作为入口呢？肯定是可以的，但是这是一个低价值入口。入口有三个关键性指标：1.流量质量；2.流量数量；3.流量变现效率。流量质量一方面看带进来的是不是目标消费群，另一方面要看用户在这个时间点上是不是带着潜在消费意愿来的。一号店首页每天一千万的独立用户访问量，和每天卖一千万加多宝，价值完全是天上地下两回事。因为能到一号店首页的流量，大部分带着一定的购物目的，而买加多宝的用户，带购物目的比例就要低得多，拍拍脑袋就知道每天加多宝的消费者里，在当时那个场景下，恰好有打车需求或购物需求的，是非常小的一个比例。流量数量不作过多解释，流量变现效率要看这种媒体是否能以吸引人的方式来展示。   广告业有个很标准的媒体价值评估工具叫CPM，每千次展示价格。CPM的核心是媒体展示价值和精准定位的相乘。媒体展示价值包括强迫性、信息丰富性。视频贴片的强迫性就比较强，信息也非常丰富，潜在价值最高。文字广告不吸引人，潜在价值就低。就像百度，即便是带有强目的性的流量，以文字形式展示，早年的CPM价格也只有30元左右，最近可能做到50-60。这是在投资了几十亿在技术研发积累的基础上做到的。如果是无目的性文字流量，打个一折吧，更不要提扫码本身还有转化率的问题，最保守的估计还要打五折。   我都懒得算下去了，加多宝有没有媒体价值？有的！只是这个价值，按照最乐观的计算方法，每年几千万到头。摊在每罐凉茶上不到一分钱，这笔钱到加多宝这样的企业体量能有多大的价值？  

3O2O本质是在做价值创造和发现

  O2O的本质价值是什么，是“效率提升”和“价值发现”。E代驾通过LBS大幅度提升了代驾司机接单的效率，所以降低了成本，革命性地改变了整个行业的成本结构，各种专车软件提升了“黑车”的接单效率，提高了隐蔽性，降低了“无证运营”的接单风险；“价值发现”是指降低信息不对称，使品质好的更容易获得客源，有了“大众点评”，在消费者角度找到好餐馆变得容易了，在商家角度菜品服务到位的商家，也更容易找到更多客户。   这些模式之所以能够成立，都在狠扎进行业内部，透过新的技术工具，比方说LBS，提升了整个行业的运作效率，所以真正的O2O，都和行业有深度整合，而不仅仅是一个浅表的媒体。本质上，是在做“价值创造和价值发现”，而不是在做“流量变现”。而加多宝这次所谓的“战略”，不过是把小广告贴上凉茶罐，企图变现自己的低价值流量，即便打着O2O的旗号，也没有什么战略价值。在现今的O2O行业，不扎进具体行业，不做价值深挖，注定就是昙花一现。   当然，加多宝戴上O2O的帽子，效个颦，炒作一下，是不是醉翁之意不在酒，就不得而知了，你懂的。这个疯狂时代，连烧瓷砖马赛克的企业都去做互联网金融了。加多宝为什么不可以做O2O呢？呵呵。

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