6000万地铁广告为脉脉App带来260万用户和3亿美金

如果你在北上广深杭这几个城市工作，你一定见过脉脉的广告。从2月14号开始，脉脉在北上广深杭5个城市投了一轮广告，涉及楼宇、框架、电影映前贴片、地铁车门和拉手、机场LCD框架等等，这轮一直持续到3月底的密集投放总共花掉了6000万人民币。

广告上线以后，不断有朋友跟我打听广告效果、投放策略和细节等等，还有人毫不客气的说脉脉作为一个APP，不在线上花钱推用户反而烧钱砸硬广，这不是外行就是缺心眼儿干的事。 面对这些问题，我这个不太擅长码字的人，也有了想写篇文章聊聊这次投放的想法，一方面把大家好奇的那些问题做个回答，另外也想把6000万买来的经验奉献给正在创业的小伙伴们。每天在脉脉上看到许多正在创业的CEO们苦苦琢磨推广的事，如果这些经验能让大家少走点弯路，我们也算尽了一份力了。 首先回答问题：

广告效果好不好?好!

从数据上来看，4月8号脉脉注册用户数突破500万，日活跃用户数(DAU)从去年底的16万猛增至80万，在保持用户数高增长的同时，脉脉保持着非常高的用户留存，目前脉脉的次日留存为40-45%。在广告投放的这一个半月里，新增用户数为260万，按照B轮后单个用户价值为125美金来计算的话，这次投放所获得的用户总价值超过3亿美金，这也是本文题目的出处。 从知名度方面来看，本身这件事不太好量化，我的直观感受是：提起脉脉大家都知道了、身边的朋友陆陆续续的都进来了、找我们合作的公司都见不过来了，还有，听说不少公司默默的把我们当做竞品了… 从职场社交行业来看，脉脉当仁不让的成为了黑马，上面提到的数据和事实可以说明这一点。

为什么投硬广不投渠道?

这个问题和脉脉的用户特点和所处的发展阶段有关系。 职场社交是众多社交场景中的一个，它并不适合所有的手机用户在目前阶段使用。假如用户本身没有职场社交的需求，就算他注册了脉脉也留不下来，并且他产生的行为会对其他用户造成干扰。所以，脉脉就不适合在应用商店、网盟这类渠道去花钱推下载量。 其次，对职场社交产品而言，用户的信任感非常重要，而建立信任感最好的方法就是建立品牌。从建立品牌的效果来看，线下的硬广天然强于线上广告，而以发展用户为主要目的的线上渠道来说，对建立品牌的作用就更可以忽略不计了。 借着这个话题顺便聊聊推广策略的选择。投硬广还是投渠道、付费推还是免费推，取决于三个问题：

• 产品是给谁用的
• 产品当前所处的发展阶段和策略
• 有没有钱。

产品给谁用，决定了媒体或者渠道的效率。市面上能用的媒体或渠道大多数是透明的，也都是明码标价，只要你不傻基本上都能找到，但是对于不同的产品来说，渠道的效率和作用差别极大。所以，选择媒体或渠道的时候，首先要明确它们的特点和覆盖人群，优先选择那些高度覆盖目标用户的媒体或渠道。 产品当前所处的发展阶段和策略，这个问题是最重要的。举几个例子：如果产品目前还不太成熟，那么适合小推，发展些种子用户帮你完善产品;产品成熟了，要建立你的竞争门槛，这时候考虑先要用户还是先要品牌，对应的推广策略就不一样;假如这时候还没拿到钱，是自己砸钱做用户去拿大钱还是低成本推推等拿笔天使再说，推广策略也不一样。这个问题很有意思，篇幅所限这里就不多讨论了，之后有机会还会举几个有意思的例子分享跟大家，如果大家想看请留言支持。 有钱没钱的问题就不用多说了，没钱的只能考虑免费方式，但也要仔细考虑前两个问题，毕竟时间和机会成本也不能白白浪费，有钱的看起来要爽很多，但是花还是不花、怎么花也是一个特别难的事情。

广告排期和策略?

我用一张图来说明这个问题。 补充说明一下，既然投硬广，就一定要一次性打透，否则不如不投。举个例子，去年我们第一次投分众楼宇，买了30秒时长，后来发现效果不理想，差不多每5分钟才能看到一次我们的广告，这么低的频次很难给用户留下印象。这次投放，我们买了3分钟时长，基本上每隔3、4个广告就能出现一次我们的广告，用户只要等电梯，肯定能看到我们的广告。 此外，除了覆盖目标用户聚集的写字楼，我们还投了分众框架、分众晶视和地铁广告，多次强化目标用户的认知，事实证明这样的投放组合效果很好。 以上这些经验是我们2014年花800多万人民币买来的，免费送给大家。

广告创意和策略?

脉脉的广告创意选择了大佬代言，但又不同于常见的“站台”模式。 对于建立品牌的信任感来说，找大佬代言是个不错的选择。但是我见过不少的代言广告都是大佬出来露个脸，说一句Slogan的“站台”模式，我们尝试着在此基础上进行突破。 大佬的光环背后，其实有很多跟我们普通人一样的苦逼史，没钱、没人、没方向不是因为我们太倒霉，我们祖先早就知道“天将降大任于斯人也”也得经过各种折腾。所以，把大佬从神坛上请下来，聊聊他们的故事，比一句口号更能打动我们这些普通人，这也是我们这次广告创意的突破之处。 首先，我们从整体考虑代言这件事—用大佬的故事来诠释“打通职场人脉”这句Slogan。通过研究N个大佬的成长经历，我们最终选择了代表了创业者的分众集团CEO江南春先生和代表职业经理人的搜狗CEO王小川先生，并且用他们的真实经历为脚本，拍摄了两部时长为1分钟的广告片，故事的感染力远远强于露脸+口号的“站台”式广告。 然后，我们把1分钟的广告片做成了5秒、15秒、45秒的版本及平面广告，用于不同的媒体进行投放。 最后，在投放策略上，我们先通过分众楼宇、框架、地铁进行密集的投放，让大家记住“打通职场人脉”这句话，然后在这些广告投放到中后期时，在分众晶视投放1分钟长片，抖出包袱，让大家知道原来这句话背后是有血有肉的故事，对脉脉的认识也进一步加深，进而成为我们的用户。   作者：张伟 来源：脉脉（微信公众号：taoumaimai）

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