传统游戏推广方式面临冲击，社区化的运维方式大有搞头？

文/手游那点事　水棱 导语：在手游市场走向多元化的当下，渠道王者的地位也正在逐渐动摇。早在2014年下半年，行业内就有很多人发出了“游戏视频或将成为游戏推广的重要方式。这将打破渠道为王的局面”的声音。 那么，2015年已经过去了一个季度，移动游戏的运营推广方式将会受到哪些影响？其中，游戏视频成为了推广的重要方式了吗？手游那点事结合移动社交媒体的新动向，并根据移动游戏视频的市场表现，和大家一起探讨。 一、移动社交游戏现状以及缺陷 2014年中国广义网络游戏市场规模为1097.0亿元，相较2013年增长约15.3%，预计到2017年中国广义网络游戏市场规模将达1,566.8亿元。其中，社交性强的游戏更受玩家欢迎，抢占社交红利一度是核心。但就在这繁荣移动社交游戏市场面前也不得不提它的软肋，那就是社交游戏的3大缺陷。 1）是对游戏内容好坏的辨别筛选方式单一； 2）是主要由生命周期短导致游戏内容缺乏沉淀与积累； 3）是游戏相关信息与搜索引擎的交互差。 这与推广运营移动游戏的社交媒体平台本身紧密相关的。当下，移动社交媒体平台也存在这样的问题。你可能会说，内容深刻加点评的博客时代、信息简短广泛+互动点评功能强的微博时代已经走向了当下的轻度娱乐时代。试问，当你在微信公众账号看到某类游戏的介绍，你想进一步了解，微信搜索功能满足你吗？轻度娱乐以及轻阅读中的“轻”真正意义上是提供最有质量的内容，能快速找到最合适自己娱乐需求的产品。这一点同样适用于休闲娱乐产品—移动游戏。 二、游戏视频的影响力逐渐扩大，带来大量用户 游戏视频影响力扩大后的局面将会使得游戏内容比拼加剧.Appstore排行榜等在内的各种榜单排名对玩家的吸引力度将减弱。这主要因为以下两方面： 1）用户高度参与游戏视频录制 根据易观智库《2015年中国游戏视频专题研究报告》显示，从视频制作来源来看，游戏视频用户更多观看用户自制内容，用户自制视频吸引了75.3%的游戏视频用户播放量，如在优酷、爱拍等以原创视频服务为主的网站，用户更多选择自制游戏视频内容进行浏览观看，而在腾讯视频等平台，由于腾讯兼顾游戏研发商、游戏运营商等角色，官方宣传视频会在自身平台获取更多用户观看。例如，截止2014年12月，腾讯视频游戏专区播放量最高的视频内容为“开心消消乐腾讯宣传片”，播放量约为2.9亿次。其后播放量较高的视频内容多为游戏官方释出宣传片，例如“英雄传奇宣传CG”、“《英魂之刃》官方最新宣传片”、“枪林弹雨官方PV”等内容，播放量均在亿次以上。 2）内容质量好的游戏视频得到广泛传播 根据市场研究公司Newzoo与在线视频研究机构Octoly联合发布了一幅前20大热门游戏视频信息图。信息图显示，2015年1月，可以让每一个玩家在三维空间中自由地创造和破坏的沙盒游戏《我的世界》的视频观看次数近24亿，而用户上传的视频贡献了96.6%。此外，还遥遥领先于动作冒险更强的《FIFA》、《反恐精英》等游戏。与其他游戏比较发现，《我的世界》用户参与度更高、故事性更强。 三、用户“感知”、“互动”行为模式对游戏推广营销提出新要求 传统社交媒体的品牌打造以及营销模式已为人们所熟悉。在数字时代，用户的认知行为习惯已经由传统的“注意->兴趣->欲望->记忆->行动”向早期互联网时代下的“注意->兴趣->搜索->行动->分享”模式转变后，继而转化为现阶段的“感知->互动->沟通->行动->分享”模式转变。 1）国外方面：ProductHunt是一个新产品分享、发现和点评的社区，已经成为科技圈寻找新奇产品的最佳阵地。截止到2014年底，ProductHunt上共有11576个产品被上传分享，总产品评论数61479条，独立访问总量超过2350万。就在上个月底，用户为发布在社区里的新产品点击的总投票数已经超过100万，还被外媒评为最佳创业公司。而这主要得益于目前仅2%核心精英用户的评论权限的设置。这些用户往往是能给产品提供有价值意见的投资人、媒体人和创业者。可见，高质量的信息沟通，满足了用户对产品“互动、感知”的信赖需求。 ２）国内方面：目前，36氪推出的NEXT、IT桔子推出的Today、爱范儿推出的MindStore等都是国内的类ProductHunt产品。据36氪旗下NEXT官方提供数据，其产品上线200多天以来，超过8000款新产品在这个平台上被分享，平均每天有15个国内团队会在上面提交新产品。虽然在行业内的社区影响力还没有ProductHunt量级，但随着运营门槛的突破会发展到另一个高度。最值得留意的是，有些游戏产品已经借助这类产品推广。虽然效果还不能明确得出，但是值得期待的新方式。可见，高质量的信息沟通，同样是国内用户的需求，并且已经得到了较多的实践。 结语：不论是游戏视频，还是ProductHunt的成功，类ProductHunt产品的尝试，都表明做好游戏内容对提升市场竞争力的重要性。当然，发挥核心精英用户的话语权作用，满足数字时代用户新认知行为转变需求一样重要。

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