百度电商：生于有啊，止于MALL？

百度在电商领域的投入可以用“屡战屡败，屡败屡战”来形容，这次百度又有新的动作。 来自亿邦动力的消息称，百度正在酝酿一个新的电商平台“百度MALL”（mall.baidu.com）。传言，这可能是百度在电商业务上的最后一次尝试。 据悉，百度MALL目前正处于商家入驻的签约审核阶段，5月份在商家完成店铺装修、商品上传后，6月份百度MALL将正式上线。

百度MALL的主要路径

百度MALL采取定向招商，计划只邀请1000家中高端知名品牌入驻，其主要围绕八大重点经营类目：服饰鞋包、运动户外、食品保健、个护化妆、家居家纺、电器数码、母婴玩具、珠宝手表。 尽管在名称上，百度MALL与天猫MALL只有两字之差，但百度电商落后天猫的差距何止两年。即便在京东、亚马逊、唯品会面前，百度电商也乏善可陈。在垂直电商瓜分的分众电商平台，百度也没太多机会了。 当然，百度的野心并不在垂直领域，要做综合电商平台的百度MALL拿什么与天猫、京东分庭抗礼？免费、流量——百度手中两张被多数人看透的牌。 因此，百度MALL做了两件事：一是首年签约商家可免费入驻；二是向商家提供流量资源。

百度MALL推出三大优惠政策：第一，品牌免首年保证金（10万）； 第二，免首年平台服务费（每年3万）； 第三，交易费率五折（其他B2C的一半）”。流量方面，通过百度大搜、百度联盟等渠道为商家实现精准导流。

免费、流量撑不起百度MALL，O2O是新故事

百度不缺流量，钱也不少，此前百度电商的投入不小，但都成了“肉包子打狗，有去无回”。同样，此次百度MALL吸引入商家入驻之后还能走多远，就必须突破流量和免费的怪圈。 因此，百度MALL已经在鼓吹O2O，其提出将为品牌商提供O2O解决方案，包括线上购买线下门店取货，也可直接引导顾客去品牌线下店铺购买。 具体而言，百度MALL会将移动端与PC端打通，借助百度地图LBS位置查询及推送服务，嵌入百度MALL品牌商的线下店铺，将线上用户转化成线下交易。 事实上，百度MALL的O2O本质是“本地生活购物”，值得注意的是百度MALL重点经营的类目多是非标品、高客单，且这些品类又集中在线下购物中心，单纯的下线导流并不能解决线下用户的“选择困难症”。此外，百度MALL的O2O合作品牌在线下直营店容易被接受，在品牌加盟店的实施并不容易。 马云曾说过“打败淘宝的，绝不是下一个淘宝”，这句话给百度MALL的启示是，延续淘宝模式不会有反超机会，何况京东、天猫已经把综合电商平台的门槛拉高，那么百度MALL要做O2O还需增加筹码。 笔者认为百度直达号会是其一。因为百度MALL与百度直达号在线下场景的应用需求属性是高度一致的，只是直达号倾向服务业商家入驻。未来，直达号会与百度MALL结合，一个是百度本地生活服务与本地生活购物（零售）业态的互补；另一个，直达号在百度移动搜索导流外，直达号的商家营销、订单管理、用户管理等工具已经成型，同样可以成为百度MALL的移动工具。 直达号提出半年进展如何？在百度2014年第四季度的财报可知，当时直达号商家数为60万家，笔者此前与一位百度直达号员工聊过，得知百度直达号的进展速度和效果根本无法与微信公众号比，员工也没有了直达号刚上线时的积极性。同样百度MALL会不会雷声大雨点小？还得找下百度在电商屡次挫败的根源。

百度MALL需要跳出“中间页面”这道坑

大致回顾下百度电商的血泪史。2008年，推出C2C电商平台“百度有啊”，到2010年衍生出“有啊生活”。同年，百度与日本电商巨头乐天成立合资公司，创立B2C电商平台“乐酷天”。 但百度电商“只开花，不结果”。2011年3月，百度有啊在线零售业务关闭，后转型为本地生活信息服务平台。2012年4月，乐天宣告“乐酷天”关闭。同年3月，百度有啊被整合到爱乐活， 2013年3月转型为电商导购网站。2014年年初，爱乐活更名为“乐货”转型为会员制电商。至今，乐货的知名度甚至不如大部分垂直电商。 除此之外，百度电商业务还有哪些？导购业务“百度微购”，精品推荐“百度值得买”。O2O方面，百度糯米和百度外卖。本地生活信息服务，百度口碑（汇聚UGC点评）、百度房产（搜索信息）、百度汽车（广告商服务）。 通过以上整理，可以看出百度电商是紧扣搜索和地图业务展开的，李彦宏称之为“中间页面”战略，即在搜索引擎和传统产业中间的状态来给别人提供服务。 不直接提供商品或服务，决定了百度电商的服务对象（客户）是电商公司，百度实质上同电商消费者、商家是分割的状态。最终百度电商业务沦为其他电商公司的营销工具，而百度联盟、百度XX等一套成熟的营销工具，给其他电商带来的转化效果优于百度电商业务。 百度MALL能走多远？还得先看它能否跳出“中间页面”这道坑。这点在百度糯米和百度外卖身上很明显。 作者：李清乐