在中国，怎么过马路也能揭示营销大道理

　　一个人横穿了上海一条繁忙的马路，他安全地到达了对面。 听起来是件简单的事，但实际上却十分复杂。 因为一个国家的人过马路的方式，可以揭示出很多和这个国家文化相关的东西。在以完全不同的速度移动的物体之间形成动态互动，其实需要的是对这个社会里预期行为的高度共识。 还让前文中的同一个人横穿一条繁忙的马路，不过这次把他放到纽约。和在上海不同，他可以假定，相对于一辆正在拐弯的汽车，他是有“路权”的。他认为那辆车应该停下，让他先走。要想让这个“体系”安全地运行，那么车和人都必须同时做出同样的假定。当车不停的时候，通常行人就会竖起中指，因为这个体系被打破了。这一简单的交通场景告诉我们，这是一个保护“小的”(行人)不被“大的”(汽车)欺负的文化，法律也是相应如此设计的。 但是在上海，同一个人却不能期待汽车给他路权。从来都不能有这样的期待。在上海的共识是：汽车总得先走，没有停下的行人才是打破这个体系的一方。事实上，他活该被撞。这个同样简单、却完全不同的交通场景告诉我们：这是一个“大的”(汽车)优先于“小的”(行人)的文化。(我们过后再来谈这个。) 再说一次我的假定：道路交通的运行方式，揭示了关于文化价值观方面的很多东西。而且由于营销是说服一种文化的艺术，所以道路交通也揭示了一种文化对营销的价值观方面的很多东西。也就是品牌看重什么、它们在售卖自己的时候会有如何的举动。 在 Interbrand 2014 年世界百大最有价值品牌中，只有一个是中国品牌：排在第 94 位的华为。这是不是说中国的营销人员天生就不如别人呢?或者说中国的品牌天生就不招人待见? 我的看法很简单，中国的营销人员对于品牌和什么让品牌变得有价值的假定，和别人完全不一样。这让西方公司(比如 Interbrand)在评估品牌价值时，无法精确地捕捉到差异所在。 而在这些差异中，有一些可以通过观察中国道路交通情况来了解。 让我们再回到刚才所说的“路权”情境下。对于一个纽约客来说，他完全有理由先走，因为他走得比汽车慢、人比汽车小，而且人外面也没有包着铁。而且绝大多数时候，开车的人也是这么想的――所以汽车才会停下来。 但是在中国，上述逻辑得反过来才对。汽车走得更快、它更大，而且很可能车里还坐了不止一个人――所以和一个小小的人相比，它应该先走。人多的一方应该享有更多的公共资源。而过马路的人也这么想――所以他才会停下来。 事实上在中国，人让自行车、自行车让摩托车、摩托车让小汽车、小汽车让卡车、卡车让公交车。这里的文化价值观很简单：有力量才有权利。而这种价值观也渗透进了营销领域。 在我曾经工作过的中国公司里，唯一的营销策略就是让别人“觉得”它们很大。当我在美国工作时，主要的营销手段常常是确定一个品牌的“意义”和“主张”。规模是成功的结果――它本身并不是一种营销策略。 但在中国，规模意味着合法性、意味着可靠、意味着品质、意味着受欢迎。从效果上看，规模简直就是营销万金油。对于一个中国营销人员来说，一个没什么意义的大品牌，都比一个意义超赞的小品牌更好。有力量才有权利：只要没有规模，你就什么都不是。看不到，也就不会有人想得到。和公交车一样，大品牌天生就更好。人人都明白这一点。 这也就是为什么在中国会是电视广告为王(比如它的市场规模最大)，而杂志印刷广告则是微不足道的(比如它的受众太有针对性了)。当你试图去说服 10 亿人的时候，“大创意”的意义是完全不一样的。“大创意”并不意味着这个想法要有丰富的内涵、有足够的深度和区分度，而是意味着这个想法要足够直接、容易理解，而且能引起 10 亿人的注意。 对于一个典型的美国营销人员来说，买下一块上面什么都没有、只有一个品牌标志的广告牌，就是对广告空间的浪费。它没有传递任何信息、没有呼吁人们行动、没有“创意”。但对于一个典型的中国营销人员来说，同一个标志却正好体现了它的意义：表现一个品牌足够大、足够有钱、有足够的合法性，做这么个东西就行了。这种营销手段就相当于是又大、又没有任何进化论意义的孔雀尾巴。 我们拿另一个交通场景来举例。到任何一个中国的大城市去，你会注意到(似乎)当地的街道都很乱。人、自行车、摩托车、汽车、公交车、卡车……大家都走在一条道上。然而一切又都似乎没出什么问题。这其中的大部分原因可以归结到“有力量才有权利”这样一个体系上，但如果你仔细观察，还会发现一个现象：从众效应。 你很少看到只有一辆自行车或者摩托车在走一条道，它们几乎总是成群地骑。他们所有人都一起胡乱骑，穿梭在汽车之间、在单行道上逆行，或者是一起飞快地骑过。只要你和大家在一起，怎么骑都是“安全的”。就好像在自然里，独处才会有危险。 现在，把自己想象成一家小公司的典型品牌经理。在美国，品牌区分度被当作是一种“营销放大器”，没有什么比公司小、没有区分度更坏的情况了。实际上，在一个竞争激烈的行业里，伟大的创意能给小公司一个突出重围的机会。它能弥补相对较少的媒体预算和资源所带来的不足。Mini Cooper、(一开始的)Under Armour 和 GEICO 都是如此。 然而对于典型的中国营销人员来说，公司小就已经够糟糕的了，要是还想更进一步去搞什么差异化，那简直是在自杀。这就好比单独一辆自行车骑在一堆卡车中间一样。 你要做的就是合群：做其他小公司做的事情――很可能就是去抄一抄大公司做的东西。你“承受不起”过于有创意的风险。你得打安全牌、随大流才能赢，你得希望整个行业都发展，然后你跟着喝碗粥。抄、抄、抄――这才是最有意义的。这种想法也让一些行业的同质化水平达到了另一个高度(我举一个行业为例：中国的啤酒行业。) 我并不是说在美国不存在同质化――在美国也有。但我发现，至少还会有人在说要和别人不一样：这样做有风险，但也会有回报。然而在中国，标新立异却会被认为是纯粹疯了，并被嗤之以鼻。那些过于不一般的点子会被条件反射般地回绝掉。合群的压力就是有这么大。 再来看最后一个交通场景。这个例子基于一个真实的故事，它揭示了营销中日常的工作伦理。 我的一位同事打开出租车门要下车，这时一辆摩托车撞到了门上――出租车司机本来不该随意停车，我的同事也应该在开门前更小心地看一眼，而摩托车也不该试图从路沿和出租车中间穿过去。 这是一个所有人都不对的情形……但又没人有错。这就是中国的交通――当事故发生的时候，责任总是会分散在有过错的每一方身上。而且所有人都明白这一点。我的同事赔了骑车人 300 人民币(大约 50 美元)，并且离开了事故现场。出租车司机把车开走了，没有挨罚单。摩托车又骑回了车流里。警察耸了耸肩，也走开了。 谈到中国的营销伦理，就和这场交通事故一样，一切都是灰色的，所有人都明白这一点。这就营造了一种对于营销来说非常不同的商业环境。 生产厂商给广告公司回扣，作为对广告公司工作的“激励”。广告公司每年春节都给客户买一台笔记本电脑以示“感激”。这些都是中国大公司之间经常做的事情。它让在中国做营销变得尤其费劲，因为在创意作品之外，总会有些“别的”东西。有时是交易，有时是握握手，有时是其他好处。 美国不存在营销时的行贿和贪污――但当被曝光时，谁有罪、哪里出了问题也通常比较清楚。在中国几乎不可能有这样的情况，因为中国的共识是，所有人都有一点小错。有句老话讲：“拒绝你的贿赂是我不对，但至少你行贿也不对。” 最后，一个人在上海横穿一条繁忙的马路，他安全地到达了对面。听起来是件简单的事儿，但实际上却十分复杂……而且非常好地说明了这里的文化和营销是多么地与众不同。 来源：互联网的一些事

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