今夜酒店特价：我们为什么会失败？

猎云网注：本文为今夜酒店特价创始人任鑫的分享，包括他的失败经历，反思，以及后来参与与观察的难得案例。今年1月，今夜酒店特价正式被京东集团收购。任鑫对《财经天下》周刊总结了这两年的创业路。 以下是任鑫分享：   大家好，简单介绍一下我自己，我是任鑫，从2005年开始电子商务，2007年在洛杉矶做电商。2011年创业做今夜酒店特价，我也是中欧创业营的学员。 很多成功创业者是怎么把自己事做成的。我给大家讲一下伤心的往事，让大家开心一下。 2011年我做了今夜酒店特价。大家平时去奥特莱斯买东西的话，都知道原价是一千块，但是过季了两百多块，酒店的房间也是一样。面包店和衣服的逻辑可不可以用在酒店上？我们和酒店谈，让酒店把空房间打折卖，我们从中抽取酒店20％的佣金。我们想用三方供应的方式，把奥克赖斯的模式搬到这个行业。 用户，酒店，我们，到底该让谁开心？ 如果这件事情是你来做，你是提供多一点的酒店让客户选择，还是少一点？ 这个事情很矛盾，酒店很多，用户肯定开心，但是酒店不开心。我们是一个初创公司，单量不可能特别大，如果酒店太多，很多酒店就不愿意跟我们合作，而且我们需要花更多的时间精力去谈酒店。如果酒店太少，选择太少，用户会不开心。但是酒店会开心，他们得到了更多订单，我们也更容易谈酒店。 我们发现两个例子，一是国外类似的模式，是放三家酒店，让这三家酒店吃饱，其他酒店就会主动跑上门。二是团购，团购现在铺天盖地，但是早期一天只卖一个产品。这个告诉我们，从小到多也可以很顺利。 第二个问题，我们应该让用户在哪里付钱？手机还是前台？ 手机付钱的话，用户不太开心。万一我不去，这个钱就白给你了。酒店开不开心呢？开心，因为不管来不来，钱都已经收到。我们开不开心？开心，因为钱从我们这里过，我们肯定会赚一些。如果是前台支付，用户肯定开心，但是酒店不开心。这里又是一个纠结的问题。 第三个问题，创业时期零租工位还是整租办公室？ 我们在创业初期的时候蹭用朋友公司会议室，只能容纳10人，很灵活但是单价贵。所以得看自己到底有多少信心，来判断未来的发展，判断办公室零租还是整租。我们觉得到年底大概有150个人，所以我们用了整租的形式。 后来，我们精选少量的酒店，要求客户在手机上支付房费，整租办公室。我们不仅相信这个事情，VC也这么觉得。2011年是疯狂风口，我们刚开始20多天，产品还没有上线，第一笔融资就打到帐户上，然后某更知名的VC给了估值。但是，我们营销做得过于好，产品做得过于差了。有些因为我们自己判断失误，还有一些市场因素，很多厂家不敢跟我们合作了。 雪上加霜的事情，就是后来资本市场忽然转冷，业务和人员规模没有想象中顺利，租的写字楼空置一半，最开始知名的VC也没有投我们。当时必须采取的措施就是裁员。最怕不是有钱或没钱，而是以为有钱，照这个钱去花，最后发现这笔钱不能到。 我们所设想的，真的都存在吗？ 我后来反思，为什么会这样呢？发现我们一直处于一个不确定的中心——用户需求不确定，解决方案不确定，自己的能力也不确定。用户需求是猜的，没有验证的，自身能力没有稳定过等等。 大家想酒店真的需要清销库存吗？比如香格里拉说不跟我们合作，他们要品牌，宁可空着，也不可打折卖，所以不是每家酒店都有这个需求。 第二，酒店真的愿意把剩房放低价卖吗？有些酒店不愿意，他担心出麻烦，担心高价购买的客户投诉。 第三个是就算酒店愿意，操作的人愿意吗？不一定，第一个是量太小，每天要对接，要合作，他们觉得麻烦。销售总监KPI里面，有一项是平均房价，我们妨碍它完成自己的KPI，对他没有什么好处。所以我们在办公室讨论时，把事情想得过于简单。 还有，用户真的那么在乎价格吗？不一定，在座的可能很多出差是报销的，不会在意价格。就算在乎价格，会愿意牺牲便利性和可选择性来换取低价吗？也不一定。 中美有很多不一样的地方，美国80%是连锁酒店，大家一听就知道这个酒店的均价，但是中国80%的酒店是单体酒店，这个名字从来没有听过，即使我们砍到了低价，别人不一定相信。而且，美国人听说十公里有一个酒店便宜了一百美金肯定会去，不过是开车10分钟的事情，但是中国人不一定。 在这么不靠谱的情况下，再用力冲也没用。像是在亚马逊丛林探险，重要的是知道方向和发现机会，在探索清楚途径之前，跑得快只会浪费体力。 如果上天再给我一次机会，我希望我可以一眼看到正确的目标和路径。但是我仔细想，我有这个能力吗？我发现了一个悲惨的事实，我做错了一半的决策。我不是很善于判断，这个问题不仅仅出现在我一个人身上，创新的事情就是没有人做过，三年后会发现什么，有谁会那么有把握？ 用户不需要，再辛苦也是浪费 当你失败之后，首先要反省自己，问题出在哪里？很多公司平时都是在思考解决方案怎么样，产品怎么样，开会，实施，这样问题固然重要，但是太多的精力放在动手上，而不是看路上。项目需要进展，然后如果这个进展用户不需要，没有任何意义。 我们做今夜酒店特价，觉得用户有10个酒店可以选择就OK，我们认为用户能够接受预付酒店房费，我们推断酒店会为了倾销多余的空房，但是我们的辛苦有用吗？每天只有20单，这才是真正的浪费。 怎么避免这种浪费？请教专家没用，用户调研也没用，用户的反馈有局限。只有深度理解用户才可能有用，但是大部分公司做事既不科学，也不严谨。 我们应该怎么做？ 我们应该怎么做呢？首先在动手之前，默认计划不靠谱，这样就不会按照计划中的150人提前预备好大办公室。要当我们不顺的时候，每一万块都会很紧张，在顺利的时候，融资三五万都可以到。我们制造的环境应该是稳定的环境，尽量把风险对冲掉。有点像期货，买一个对冲风险。 第二是用“投机取巧，偷鸡摸狗”的方式来进行。我们如果签约酒店，但是你一家一家谈，两个月肯定会过去了。我需要签约吗？我把淘宝所有的酒店放在这里卖就可以，反正一天才16单，我赔得起。一开始，直接把淘宝信息挂上去，比如说淘宝2000千酒店，我直接拷贝过来，用户在这里下单，如果谈得很顺，我卖550，淘宝500，还是有很多人买我的，说明我的路走对了，这些酒店就好谈了。 我需要做APP吗？不用，电话预定，微博预定，微信预定，人工处理都可以做。用户能不能接受预付，我觉得可以。我需要对接支付宝和银联吗？我放个支付按纽在图标里面，点的人多了，我就去对象连接。 老故事讲完了，讲讲新故事 第一个是芭比太太，把小针扎到皮下，然后把皮下烫了一下，整个脸胶原蛋白就重组，脸就变小。这个事情可以怎么做，如果你同学有一个美容项目，做一次年轻5岁，在互联网怎么做？ 从用户产生美容的想法，到下次美容的所有环节贴小纸条，有些环节把美容环节拆成一百步，每一步让大家开始比拼，每一步去想，这一步想到什么，看到什么，这一多纸贴，把整个用户接触点列出来，在接触点用户看到什么，想到什么再列出来，同样是求数量不求质量，这样搞完就是一天的时间，基本上会产生大量不靠谱的点子。 出来一百个点子怎么办？每个人都可以提项目，1500块钱以内的事情可以做的，直接可以做。超过1500怎么办？大老板批。所有的事情都先实验。我们有一个功能是用户上创酒店真实的照片，让用户看到。如果我们做一个项目怎么做？由产品经理提出一个想法，然后由评审委员会决定先作哪一个，再做哪一个。再是做个后台管理系统。 整件是事情就会发现一千块可以搞定。最基础是这个事情有人用，我们给用户说，你拍摄我们酒店照片，我们给你冲50块的话费。我觉得当时推测这个功能要有5%的人愿意参与，最终用户都觉得很好玩，这个1500块就可以搞定。1500给自己找了一些证据，如果这些证据不够，再花1500块再给一个证据。 美容的这个可能1500块没办法搞定，但是所有的服务都可以1500块可以去测一下。现在大量强调创意，但是当中多一个设计的过程，把每一个创意变小，变到1500块甚至500就可以解决。你花一点小钱的能力都没有，怎么能够做到10万甚至100万。 一个例子是蜗牛邦，这个网站才刚刚上，所以做的不好。互联网可以优化的空间有限，我们需要考虑实体经济怎么优化，实体不好测啊，互联网可以调理测试，实体怎么测？还是可以的。 比如说普吉岛公共交通非常差，我们可以建一个公共交通，大家思考做一个系统应该做什么？我是不是考虑车的问题，卖票的问题，谈佣金，设计路线，做营销，这些事情做下来，几个月下来，可能什么都做不了。 现在有个做法，不要想那么多，我只是想怎么样发生，发生完之后在这个过程改一点东西。让他自然生长出来，不是计划出来。第一步不要交通图，营销也不要做，哪一家酒店的跟我们关系好，只跟酒店讲，我们给他们提供客人，也不要钱，我们看多少人上车，数一下人，第一周只做这些事情。下一周可以发一些小册子，再下周的时候多加一点事情，慢慢整个事情就自然生长起来。 普吉岛有很多不安全因素，我可以做一个24小时的电话，解决你的安全问题，我需要有一个接线员，排班机制。我们第一步解决有没有需求的问题，然后再思考怎么去做好。 最后一个例子是关于O2O，这个案例不是我操作的。比如说做高大上零售平台，我们会调研，搭一个平台，做一个APP，养一个运营的团队，思考问题的时候是不是这样想。项目有两个阶段，第一个是探索，第二阶段复制。 我们看一下这个项目怎么做的，这个项目开始了18天，第一天开了微信号告知所有公司同事。第二天提供代买菜服务，下午2点前下蛋，6点前先帮他买回来。第四天是提供代买水果服务，12点前下单，下午2点提供餐后水果。第五是买菜服务规则调整为1点前，强调下单格式。第八天是增加午餐和下午茶。第九天是是测试效果，送酸奶。第十天是道歉加感谢，增加早饭品类。第十一是根据用户反馈扩大S KU。第十二是问卷，了解用户最舍不得的品类，第十五是测试转移运营加测试用户对服务付费意愿。 他们尝试了三个点的转移方向，一个是用户可不可以转移，一个是运营转移，比如帮买菜的事情让阿姨做，第三是供应链可以不可以转移，我们不从商超买东西。他们就考虑了第二个转移，打造两个阿姨，可以制定哪一个阿姨来买，阿姨收5块的买菜费，我们测试转移，以及用户对这件事情是不是需求。第十六天说增加“阿姨说”，阿姨说最近什么菜不错，最近吃不上火，测试阿姨推荐。第十七天增加可乐和纸巾，我们能不能自己备货，我们测试囤货的事情。第十八天转移目标，测试抓新方式。抓新的客户，这180个人，什么时候哪一个人在这个平台买过东西了，这个项目就结束了。 比如说宅男都没有买过东西，我们是测试一下什么东西他才会买，用什么样的手段来解决他的问题。我们一个一个聊，什么情况下用非用户转变成用户，这些经验可以复制，这些事情才发生了18天而已，下一周他们就会抓新的东西，这些90后特别好玩，他们也没有什么成本，测试的效果也没有负担，但是如果测试效果成功了，这个项目就 可以了。我们是不是大部分时间方向是不是有错误。 今天大部分讲的是自己的例子，和自己看到的例子。我很赞同精益创业这本书说的，在我们不知道用户需求的时候，也完全不确定自己解决方案靠谱的时候，是没有办法定义靠质量的。总体来说，每个人面对新的事情的时候，把自己想的傻一点，把事情小一点，谨慎一点，走一步是一步，要摸索，要探险，这些事情远远比跑的快更加。谢谢大家！