易车:玩转汽车流通的"互联网+"

从3月初的全国两会到月底的博鳌亚洲论坛，由李克强总理政府工作报告而引发的“互联网+”效应持续发酵。对于汽车行业而言，互联网过去10多年的应用场景主要是品牌广告，最近几年，获取销售线索逐渐成为互联网在汽车行业的基础应用，但从获取线索的方式看，仍然停留在广告层面。按照总理的阐述，“互联网+”主要体现在电商、产业互联网和互联网金融在传统产业的渗透上，对于汽车行业而言，整个业务流程的电商化显然是“互联网+”的桥头堡。虽然有大量创业企业在汽车电商领域不断试错，虽然BAT凭借流量优势试图拿下汽车电商的圣杯，但无疑距离产业最近，距离流通渠道最近的易车是国内首屈一指的汽车电商整合平台。 李克强总理在表述“互联网+”概念的时候提到了电商、产业互联网以及互联网金融，这个顺序很重要，它是互联网渗透传统产业的自然规律——从销售服务外围向业务内核不断渗透。很难想象连整体销售服务流程的电商化都没有完成，就试图解决生产-消费一体的产业互联网，更不可想象连电商化都没有完成就要用互联网金融解决产业融资的问题。至于时下最热的互联网汽车，它目前能做到的只是车载娱乐的互联网化，没有整体电商解决方案支撑，互联网汽车并不比“手机+汽车”好玩。正因为如此，我认为当前汽车行业最应该“+”的互联网技术是电商，时下资本追逐的汽车后市场O2O从本质上看，也是汽车售后服务的电商化。作为这个领域的领头羊，易车以上市公司的体量聚焦在整车电商这个最肥美的市场上，这让正在电商领域创业的小伙伴情何以堪。 整车电商必然是典型的O2O模式，第一个O是线上媒体营销，第二个O是线下服务平台，所谓“2”才是电商交易平台。过去几年很多创业公司、互联网上市公司图谋整车电商的时候其实根本没有想明白这个O2O，它们要么是强调自己的线上集客能力，做来做去仍然是个博眼球的垂直媒体，要么是扫街做车展实现线下集客，做到极致也就是个汽车团购网站，更多的公司热衷搭建一个电商交易网站，强调自己能线上付款。事实证明，这些都是盲人摸象，一旦进入整合电商的O2O一体化时代，只擅长玩其中一个环节的互联网公司必然乏人问津。 我在文章开篇的时候提到易车是国内第一汽车电商整合平台，原因就在于它在O2O这三个关键环节上，不仅是第一个创新尝鲜的，更是交易规模第一的产业互联网公司。从媒体营销平台的角度看，易车拥有10年以上汽车互联网内容生产经验，国内最顶尖的内容制作团队几乎系数被易车收入囊中，无论是当年自己购车测试，还是最近投资的移动端内容产品“汽车头条”都让人羡慕嫉妒恨——当下的汽车行业创业公司无论是2B、2C还是2VC，其实可以做成“2易车”的模式：)当年易车就是做汽车报价介入汽车媒体渠道，无论当年几大门户的报价系统还是当前移动端的“汽车报价大全”App都是潜在车主获取价格的神器。从用车内容看，易车论坛和认证车友会形成了汽车消费线上线下一体的社交圈。这些媒体平台都是易车电商平台的流量来源和集客基础。易车的经验表明：任何整车电商平台如果没有自己强大的媒体营销平台就空谈电商化，那是缘木求鱼，不可能成功。 但仅有媒体平台只能停留在品牌广告的传统商业模式上，易车近年来也在做各种整车电商平台实验。易车CEO李斌曾对整车电商提出过三个关键要素，第一是确定的价格，第二是更好的购车体验，第三是按成交付费。按照这个定义，易车的两大常态化电商平台惠买车和易车商城2014年上线，它们分别对接汽车经销商和厂家的常态电商需求。2014年第三季度，针对经销商的惠买车成交量超过2.9万台，双十一当天，惠买车单日成交量更高达1.58万台。与此同时，针对厂家的易车商城也与众多厂商达成电商战略合作关系。2014年第四季度易车电商平台的成交量超过7.3万台。正因为有这样的运营成果，2015年1月9日，易车宣布牵手京东、腾讯，获得两者8亿元美金和约7.5亿元美金的独家资源的战略投资。有了2014年的自有电商平台成功实验，借助京东、腾讯的互联网支持，易车2015年显然将实现电商平台的规模化扩张。 我前面提到电商的O2O，其实也正符合易车CEO李斌先生提出的汽车电商三要素，Online要用内容引导消费者与商家确定真实交易价格，offline要有更好的购车体验，2作为平台要按照成交付费。上面我以易车为例解释了易车媒体营销平台和电商交易平台的布局，最后要提及的是易车offline的用户服务平台。刚刚结束的3·15，易车发布电商平台服务承诺：惠买车价保承诺、线下购车顾问服务、定金可退、经销商信用评价体系等。能够在不拥有经销商的情况下对线下服务标准进行定义，这才是线下服务的硬功夫。易车2014年在西安建立了运营服务中心，有400个坐席帮助消费者在购车过程中解决各种问题。去年易车还推出O2O模式的MG GT试乘试驾活动，这个活动对线下销售线索的收集有可能将现有的进店试乘试驾模式变成上门试驾，让线下服务适应线上电商，易车显然迈出了第一步。 “互联网+”对汽车行业而言是仍然是进行时，过去10多年中国汽车产业诞生了很多汽车互联网公司，进入“互联网+”时代，进入整车电商时代，大多数单纯依靠整车厂商广告的汽车互联网公司都面临转型，真正服务产业的互联网公司反而如鱼得水，拥有更大的发展空间。还是以易车为例，它从服务经销商起家，目前已经覆盖95%的经销商。2002年成立新意互动为厂商提供数字营销整合解决方案，2004年推出车易通服务汽车经销商，2011年推出易湃平台解决汽车行业的CRM问题……能够扎根行业，帮助行业解决痛点的汽车互联网公司才真正创造价值，才真正在做“加法”——显然，10年来一直在Duang、Duang、Duang地改变汽车流通模式的非易车莫属……话说易车什么时候转战A股，“互联网+”的概念很值钱的：)

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