公关经理怎么证明“面包不是鞋底做的”？

企业公关：如何应对恶意谣言 “《我是歌手》第三季孙楠退赛原来是节目组实现策划好的炒作点！” “麦当劳汉堡里面的牛肉是蚯蚓做的！” “赛百味面包里有鞋底成份！” “辣条是避孕套做的！” “Wifi会杀精！” “火腿肠还敢吃吗？实在太恐怖了，求扩散” 无数谣言总是让企业疲于应对，甚至让企业辛辛苦苦打造的品牌毁于一旦。 几乎所有的公关经理都在头痛：究竟如何应对这些谣言？ 很多人的做法是勇敢地站出来辟谣： “现在针对我们企业的谣言是毫无根据、一派胡言！” “实际上，并没有任何证据表明，wifi会对精子不利。” “我们的企业生产过程严格透明，经过QC认证，不可能含有鞋底成分！” 但是这样的辟谣几乎从来就没有真正有效过。因为他们辟谣的信息完全没有“生存力”。 请问，以下两种表达，哪一种更加容易记忆，容易引起口头传播：是“毫无证据、一派胡言”还是“汉堡包里的肉是用蚯蚓做的”？ 我想所有人都知道肯定是后者。 比起“毫无证据”这样的信息，“汉堡包里的肉是蚯蚓做的”更加视觉化、更加容易引起意外，更具备“生存力”，能够在人与人之间的口口相传中生存下来。 比如当你跟朋友说“汉堡包里的肉是蚯蚓做的”，3天后你再问他，他还是会记住这个信息；但是如果你说“毫无根据”这样的抽象观点，他肯定转瞬就忘了。 这是因为人本身具有选择性记忆—我们并不会客观地记忆信息，而是选择性记忆那些“容易被记忆的信息”。 这就是为什么我们会有“说曹操曹操到”的错觉，因为你把“说曹操但曹操没到”的信息都忘掉了，只记住了“曹操到”的时候。 同样，比起“毫无根据”或者“无稽之谈”这样的信息，“汉堡里面的肉是用蚯蚓做的”更加容易被记忆和传播，这就导致公关经理们的发言总是会面临这样的尴尬局面： 他们的信息在“引发传播和记忆”的能力上远远比不上谣言。 这就导致很多公关发言都以“淡忘”收场，而只有谣言生存了下来。 所以很多公司的做法就是：干脆选择沉默。 但是除了被动地沉默之外，真的没有办法了吗？ 当然有办法！ 办法就是：创造跟谣言一样有“生存力”的信息，以此来打败谣言。 比如面临“汉堡包的肉是用蚯蚓做的”这样的谣言，当时的麦当劳的CEO克罗克说的是： “我们可负担不起蚯蚓的成本。你们要知道，一磅牛肉饼只要1.5美元，而一磅蚯蚓成本得6美元。所以要是有人卖给你蚯蚓汉堡，你可得小心里面偷偷加了牛肉！” 这样有“生存力”的信息才可以打败谣言。 那么有哪些创造“生存力”信息并且打败谣言的方法呢？ 一 极端实验 在使用“有生存力的信息”破碎谣言的公关运动中，使用最多的莫过于极端实验了—用极端考验产品性能的实验来粉碎谣言。 在20世纪初汽油动力的汽车刚被发明出来时，社会大众充斥着对汽车的恐惧—人们称“汽车”为魔鬼机器。 当时美国宾洲甚至还有一个“农民反汽车协会”的组织，要求夜间行驶的汽车必须每行驶1英里就发射一支信号火箭，并且原地停留10分钟，直到四顾无人时才能走。 有人说“汽车未来会得到广泛使用”，而当时的技术专家却说：“没人想要坐到行进的爆炸物里面去”。 在这种情况下，如果汽车行业的公关经理们说“汽车的危险是毫无根据、没有证明的”，估计没有效果。 那么怎么办呢？ 当时的汽车爱好者举办了“汽车可靠性大赛”，参加比赛的人开着汽车比拼耐久程度、爬山越野能力等。 大赛吸引了成千上万的观众，终于让人看到了汽车的可靠性—“就连爬山都没有爆炸，更何况我开车上下班呢？” 数据、图表、科研报告等抽象信息虽然更加理智，但是却缺乏“生存力”。而如果你能够通过现场的“极端实验”让人产生直观感受，那就自然容易让谣言不攻自破。 19世纪末，美国安德鲁卡耐基建成了世界上第一座纯钢铁架构的大桥，横跨密西西比河两岸—在他之前，没有人能建造这么长的桥。 新建的大桥引来了恐慌，没有人敢走上那座桥—因为卡耐基的竞争对手散发谣言说钢铁桥非常不坚固。 为了应对谣言，卡耐基设计了一个“剧场式”的实验：让大象过桥。 在卡耐基的策划下，无数市民聚集在大桥旁等待这一奇观。最终，一头巨大的大象走上了大桥，而桥纹丝不动，于是人们放下疑虑，跟随大象走上了大桥。 在当时，“大象过桥”几乎占据了所有的新闻版面，击破了谣言。 为什么这个实验能击碎谣言呢？因为“大象过桥”甚至是比“钢铁桥不稳固”更加具备生存力的信息—这样的信息更加容易在人群中传播。 “嗨，你听说了没？有个叫卡耐基的弄来一头大象，让它过桥！” 类似的例子不计其数： 比如为了应对空气清新剂有害健康的谣言，公司的CEO当众喝下一瓶空气清新剂。 比如在20世纪初交流电刚发明时，爱迪生散播了“交流电危险”的谣言（他支持直流电）。 而交流电的发明者特斯拉为了证明交流电并不危险，大量地在公共场合拿自己做过电实验—让观众看到自己摸到了电仍然没事，更别说你正常使用了。 既然说到了“特斯拉”，那么也谈谈电动车“特斯拉”。很多人说“电动车电池辐射太厉害”，那么怎么扭转这种负面印象呢？ 一般做法可能会想“引用数据证明电动车辐射并没有明显害处”，但是这样的信息太难传播了。 其实可以用“极端实验法”，直接用特斯拉电池盖一栋楼，然后在里面种最怕辐射怕污染的苔藓植物。然后邀请观众媒体参观这栋长满了苔藓的电池大楼。 二 把谣言极端化 大部分谣言成立的前提就是把常见的事物极端化，比如“吃XX致癌”、“用支付宝就会被骗钱”等等。 而应对方法就是把谣言进一步极端化，以达到荒谬的效果。 比如耳机玄学圈经常有人过度吹嘘自己的听力，戴上耳机就听出什么“三频均衡、声色冷暖”，同样的音乐文件，放在C盘和放在D盘听起来不一样。 真正让这些人不再吹嘘的方法并不是说：“你才没有那么厉害呢！” 而是进一步极端化他们的吹嘘，创造同样有“生存力”的信息，于是有了这个段子： 《真正的HIFI烧友只用雅鲁藏布江的水电》 1）功放有一个就行，玩音响最后就是玩电源。 用火电的力度大点，声音偏暖，用水电的声底偏冷，但解析力很高，水电中，以葛州坝的电音色最好，火电中以北仑电厂的电音质最好，因为烧的无烟煤的比例最高。 2）同一套器材，晚上8点到10点的时候音色就感觉有点偏冷，晚上11点之后声音明显偏暖，后来才发现高峰电用的是外省的水电，低谷电以本地火电为主，铁证如山！ 不足： 3）风力发的电层次感很差，听感朦胧，听菜可妇司机的A大调B小调，音场明显收缩，小提琴部都混在一起 。 4）风力发电的单机功率在500w以下的音色都偏薄，电是三相和两相和音色关系不大，关键是平衡感，三相电播放大编制的交响乐阵脚明显比两相的要稳！ 核电适合播放《终结者》之类的大片伴音。 但遗憾水、火、风、核电都并在了国家电网上了，所以放什么声音都是混论一片。 有位烧友为此从上海搬家到广州，声音好很多，因为南方电网以大亚湾核电和两广水电为主，音响既有力度，又比较清澈。最近准备投资建设独立不并网的雅鲁藏布江水电站，高山雪原的天水，将使音响脱胎换骨。 再比如经常有这样的谣言：“这个月是王母娘娘出嫁的日子，所有女性必须穿红色的袜子，否则就会在今年出车祸！” 那么如何击破这样的谣言呢？ 你可以进一步极端化： “是的！红色的袜子非常重要，事实上，中国统一世界就靠红色袜子了！现在国家已经下达了指令，不得把‘穿红袜子保命’的秘诀外传。这样全球除了中国人，其他国家所有的女性都会丧命，预计今年世界人口会减少20多亿，势必引起全球大乱，到时候我国统一世界指日可待！” “还有，下个月是王母娘娘怀孕的日子，必须吃一粒得克萨斯州的玉米才能保命，现在美国已经派海军陆战队封锁海关，严禁玉米出口！” 事实上，2000年前后正是这样的方法才击破了流行于美国的计算机病毒谣言。 当时无数人都会转发垃圾邮件，说一旦点击了某个链接，你的电脑就完蛋了。 当时有个年轻的程序员实在受不了垃圾邮件骚扰，就通过仿写极端化了谣言： “如果你看到标题是‘好时光’字样的邮件，千万不要打开，它会清空你电脑所有病毒，会自动遥控更改你冰箱的温度，让你的冰激凌全部化掉；会让每一张信用卡失效；还会自动把你的新手机号码告诉旧情人，或者让你的车自动开到野外……” 结果这封邮件像病毒一样散播开来，通过荒诞不经的手法击破了原有的“谣言”邮件。 三 荒谬的类比 很多谣言表面上“难以攻破”，也难以通过“把谣言极端化”来制造戏剧化效果。 比如“Wifi杀精”，这个谣言攻破非常困难。 首先“杀精”是一个很容易传播和记忆的信息，因为它不光视觉化，还蕴藏着“日常生活中的危险”。 然后如果用上一个“极端化”的方法，说“wifi不光杀精，还可以直接杀死人”，也缺乏戏剧性。 这时应该用“荒谬的类比”—假设该谣言成立，找找还会有什么同样成立的荒谬事件。 这时可以这样说： “研究发现，阳光杀精！最近很多人说wifi杀精，而阳光同wifi一样，也是电磁波，而且是比wifi能量更高、波长更短的电磁波（往往波长越短伤害越大，X光波长更短，所以伤害很大）。所以既然wifi可以杀精，那么阳光杀精更厉害了！大家千万不要以任何方式接触阳光！” 在这个例子中，先假设谣言成立（wifi这种电磁波可以杀精），然后谣言成立的前提下会有什么荒谬的结论，其中一个就是“阳光杀精”。而“阳光杀精”也是一个有“生存力”的信息。 这种方法还被“无神论者”使用，用来反对“神创论”。 2005年美国堪萨斯州教育委员会通过一项决议，允许“智能设计论”（相信世界是由某个神设计出来的，而不是进化出来的）同“进化论”一样成为该校的科学课程，并且具有同等的学分。 为了反对“智能设计论”（比如上帝造人），该校的一名学生博比·亨德森撰写了一封公开信：要求“飞行面条创始学说”也能成为该校的课程。 他构思的“飞行面条教”认为：一个不可见，且不可感知的“飞行着的意大利面条怪物”在“一次严重的酗酒后”，创造了整个宇宙。创世时，飞天面条神首先创造了山、树木以及一个“小矮人”…… 这一招非常成功，最终该州的教育委员会否决了“智能设计论”作为课程的提议。 为什么“飞行面条怪物”对“神创论”的毁灭性远远大于“科学验证”呢？ 因为所有可以证明上帝存在的证据，也可以用于证明“飞天面条怪物”存在。 比如证明上帝存在的人说“我们呼吸的空气、我们享受的灿烂的阳光、吃的食物都是上帝的恩泽”，那么“飞天面条神教”的人也可以说“这些是飞天面条怪物的恩泽”。 甚至“飞面神教”的爱好者们也模仿其他神创论，来构造各种“飞面神的遗迹”（比如下图）。 这就是“荒谬的类比”—假设一个谣言是真的，然后看看在这个条件下能诞生什么荒谬的结论。 四 否认动机 怎么证明你的无辜的？最好的方式并不是“不在场证明”，而是让所有人感觉到你并没有这样做的动机或。 上文中麦当劳证明自己“汉堡包里没有蚯蚓”就证明了这一点—既然蚯蚓比牛肉还贵，我们怎么可能在汉堡里面加蚯蚓？ 同理，在《我是歌手》第三季最后，孙楠弃赛被一些人怀疑是湖南电视台串通好的炒作。如何消灭这样的“阴谋论”呢？ 如果说“我们湖南卫视不是那种喜欢恶意炒作的媒体”或者“我们只想好好办好节目，不要污蔑我们”，往往没有效果，大众甚至会觉得它在“装纯”。 最好的办法就是证明自己的动机不存在（同时也应用上面讲的其他技巧）。 所以湖南卫视粉可以这样发帖证明： 是的，他们的确是炒作。 我们都知道，湖南卫视是“勇敢”、“无谓”、“不考虑利益”和“有反抗精神”的媒体。 所以，即使他们知道这种突然退赛很容易引起观众哗然，然后造成“播放事故”，他们还是这么做，因为他们勇敢！ 即使他们知道这会违反跟很多品牌商的赞助协议，他们还是这么做，因为他们不差钱！ 即使一旦造成播出事故，会面临被广电总局惩罚的危险，甚至会导致卫视失去一年的直播权，他们还是这么做。因为他们不光不差钱，还敢于反抗广电总局！ 为了成功炒作，汪涵不论多忙，还提前练习了“表现惊讶”等技巧。 为了让炒作逼真，还故意没有事先排练这个情况，导致出现尴尬…… 为了更加逼真，还事后和孙楠串好了所有台词，以至于孙楠的每一次采访看起来都像是真的自己要弃赛…… （总之，写这个帖子的关键就是：让大众感受到安排这样的炒作并不是明智的决定，而且很难做到滴水不漏。） 五 转移攻击 还有一种手法是“转移谣言的攻击方”。 比如二战初期美国到处散发着种族歧视的谣言，让国家团结岌岌可危。 一开始说“不要相信这些谣言”根本没有用，因为这个信息没有“生存力”，难以传播。 后来美国政府就使用了有“生存力”的信息，说：纳粹德国不断派间谍来我国散发种族主义言论，目标是瓦解我们的战斗力，不要让他们得逞。 然后就没有美国人主动散播这种谣言了—他们担心自己被怀疑成纳粹的代表，因此没有了散发谣言的动机。 指出谣言的幕后黑手，并且把谣言的攻击方向进行转移，往往也是消灭谣言的好方法—只要人们丧失了主动传播的动力，谣言自然消失了。 消息源：公众号【李叫兽】 原作者：李靖