​从“Duang”到“马桶盖” 如何引爆自媒体营销

2015年春节期间，“Duang”和“马桶盖”成为微信圈和自媒体上最火热的词，一时间，各种帖子的标题上都要带着一个“Duang”才显得有新意。而“马桶盖”则成为全社会各个阶层热议的话题，从产业升级到民族情结，话题不断，甚至国家总理都关注到了马桶盖事件。 “Duang”的热炒，源于成龙10年前拍摄的某品牌洗发水广告中的一段台词，因为近期这款产品被打假了，反而被网友重新挖出来调侃，一时间成为社交媒体上的热词，很多帖子的标题前都要加一个“Duang”;而前一阶段，国外网友在社交网站上分享了一款裙子的照片，引发了网友对裙子颜色的讨论，瞬间引爆社交媒体，并从国外波及国内的社交媒体。然而，这些网络事件都是来去匆匆，只有“马桶盖”事件从自媒体的影响力延伸到传统媒体，从线上延续到线下，成为一次网络营销的狂欢。 “马桶盖”爆红的背后 2015年1月25日，财经作家吴晓波在自己的自媒体“吴晓波频道”上发表了一篇文章《吴晓波：去日本买只马桶盖》，文章出来后，在微信圈里“疯传”， 一天的阅读量就达到167.6万。1月27日，营销专家孔繁任也发表了一篇网络文章《买只马桶盖，我们还要去日本吗》，也获得了很多业内人士的转发和点评。这一事件开始持续发酵。 身为业内人士的九牧厨卫副总裁张彬，也于25日这天在自己的微信圈里转发了《吴晓波：去日本买只马桶盖》这篇文章，并留言：干吗去日本买?咱家就有，还便宜一半，有需要的找我!结果，出乎意料的是，竟然有好几百个微信朋友圈朋友给他留言，表示要买九牧的“马桶盖”。 而在吴晓波的文章出来之前，西安良治电器的“洗之朗”正在西安启动“全民马桶换盖大行动”，良治电器总裁马锐也很快转发了孔繁任的文章，并附上大意为“吴晓波先生摆问题，孔繁任先生给药方，两位大佬打喷嚏，洗之朗这里就感冒。中国人自己的屁股还要自己爱”的点评。这篇文章也刷新了马锐个人的微信点“赞”纪录。不知道是因为“马桶盖”事件的热炒，还是“换盖”大行动的力度大，这次西安促销活动的效果也非常好。 原本以为，“马桶盖”引起的话题活跃了几天，就此也就打住了。没想到，2月6日，央视二套财经频道开始报道赴日“疯抢”马桶盖的盛况，甚至让日本销售者在中央级媒体上讲解推销产品，内容和吴晓波先生的文章诉求大致相同。央视的报道给“马桶盖”事件再添一把火。 “很快羊年春节就要到了，我还是认为这回‘马桶盖’话题总该偃旗息鼓了吧，结果，又错了。”马锐告诉记者，春节后刚上班，央视新闻频道开始播出春节赴日本旅游的中国游客抢购马桶盖的盛况，甚至报道出单人抢购商品价值20万人民币的新闻，这下可好，话题又热了起来。“我当时感叹，中国媒体真的也是‘蛮拼的’。” 此后，各大媒体也开始相继关注“马桶盖”事件，《南华早报》《参考消息》《凤凰卫视》等权威媒体都开始跟进“马桶盖”事件，从不同角度解读国人去日本哄抢马桶盖的动因以及国产便洁器企业的反应。于是，一场从网络上引发的热点，最终演变成为全媒体和全民关注的话题，甚至惊动了总理，在北京两会上对“马桶盖”话题的表态。 引爆网络的“沟通元” 无论是良治电器总裁马锐，还是九牧厨卫副总裁张彬，都在“智能洁身器”行业浸淫多年，但是一个比较尴尬的事实是，直到吴晓波的这篇网络文章出来后，国人才开始真正关注这种特殊的“马桶盖”。 虽然国内的“智能洁身器”企业从未停止过营销和传播，更是花了近10年的时间进行市场教育，但是这个产品始终是不温不火，几千万元的营销费用反而完败于吴晓波的一篇网络文章带来的市场反响。 在品牌战略专家闻罡看来，吴晓波文章的奇妙之处就在于没用“智能温水便座”或“洁身器”，甚至如果在马桶盖前加上“智能”二字，都不是如今效果。作为行业内的人士，谁又会想到用“马桶盖”这个又简单又特殊的称谓来宣传产品呢?引发中国网民的好奇点也正是在这个地方：“一个马桶盖有什么稀奇的?凭什么去日本买?”就因为好奇，才能继续关注文中的相关介绍，才知道了原来此马桶盖非彼马桶盖。 为什么一个“马桶盖”能够在碎片化的网络媒体、社交媒体和自媒体上成为关注的焦点，成为人们争相转发的内容?北京大学广告传播学院副院长陈刚教授认为，“马桶盖”成为消费者可以参与和互动的“沟通元”。 陈刚认为，“沟通元”的本质是互动网络传播中实现与消费者共创品牌的重要文化价值基因，是管理消费者与品牌之间合作关系的要素。因此，“沟通元”不是企业自己创造出来的，是企业品牌和消费者共同创意完成的，是一个反复商议、沟通和磨合的过程。 2010年凡客诚品的一则广告引发了网络受众的兴趣。韩寒和王珞丹作为凡客的形象代言人，以“爱……是……不是……我是……”为基本叙述方式的剖白式广告海报出现在全国大中城市公交和地铁灯箱广告牌上。很快这一表达方式就在网上开始发酵，形成后来所谓的“凡客体”。显然，“凡客体”就成为网络营销的“沟通元”，被消费者分享和再创造，继而成为一种网络文化现象，受众津津乐道。 而2015年的“马桶盖”无疑就是当下最流行的“沟通元”，让国内的“智能洁身器”行业免费地“被传播”了一次，而且效果是相当明显。 让“沟通元”落地 尽管流行文化是“沟通元”的重要构面，但并不是每一个热点都适合追随和演绎，从众可能起到相反作用。通过消费洞察，可以帮助企业选择与自己品牌调性相契合的流行文化，正确匹配”沟通元”，同时也帮助企业从消费者原生态故事中激发协同创意。 显然,无论是“Duang”的热炒，还是对“蓝色裙子”的热议，尽管也形成了短时间内的“沟通元”，但对于企业而言并无多少可利用的价值，是一种纯粹的流行风，而“马桶盖”则因为其背后的消费文化和产业升级的深层次的内容，从而被不断地挖掘出新意。 例如，九牧厨卫在吴晓波的《吴晓波：去日本买只马桶盖》文章热炒后，迅速地组织一系列的网络文章《吴晓波先生，卫浴企业喊你来试用国产马桶》《吴晓波老师，买智能马桶盖何须去国外》《马桶盖上一虎一席谈》等网络文章，推波助澜。 借着这势头，九牧厨卫推出了由汽车设计大师乔治亚罗跨界设计的高端智能马桶。此外，还迅速策划了线下活动“先用后买”的体验活动，承诺满意后再付款，试用体验价购买和享受工厂补贴，已经从厦门开始向全国的主要城市铺开这一大型体验活动。在张彬看来，借助“马桶盖”事件，国内智能洁身器企业只需要告诉国内的消费者，其实国产的智能马桶盖也很好，价格更优惠，更符合国人的使用习惯，就已经带来了巨大的关注度。 尽管这轮网络热炒，加上传统媒体的跟进关注，让“马桶盖”这个“沟通元”不断地保持关注度和认知，本土企业也迅速地跟进，大打公关战和线下的促销活动，取得了消费者较高的认知，但马锐对本土企业的实际销售并不抱乐观态度，实际的销售或许并没有得到多大的提升。 “全国销售网络和销售终端的布局，一直是困扰中国洁身器行业发展的瓶颈，中国洁身器企业曾经学着日本的TOTO和伊奈，把销售终端建立在建材市场，你想啊，有几个人家里在不装修时会跑到建材市场去逛，去了解产品?”马锐反问记者。 在马锐看来，这次全国范围内的马桶盖话题的热议，真正应该讨论的是智能马桶盖产品给哪些人带来哪些利益，企业应该抓紧布局销售和服务终端，训练销售和服务队伍。“我们目前要解决的是整体市场如何早日启动，也就是解决消费者‘知不知和买不买’的问题，至于‘好不好和买谁的’我们自身完全应该有自信。” 消息源：中国经营报 原作者：赵正

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