48条病毒视频如何引爆神曲《小苹果》？

小白叨一叨：《小苹果》蹿红的速度和热度还是远远超出了所有人的预期。大概10天之后，来自全国各地网友自发分享的《小苹果》视频开始铺天盖地地袭来，从大学生、幼儿园，到交警队、国防部、核电站……弹幕网站A站B站被攻陷了，《小苹果》成了一首全民性的“洗脑神曲”。那么今天，我们就来说说这背后的故事。

2014年5月，距离电影《老男孩之猛龙过江》上映前2个月，优酷网把电影主题曲《小苹果》放到了网站首页，并在随后的一周之内陆续推出了48条病毒视频。 这48条视频是以《小苹果》为配乐制作的不同版本的MTV，从方言版到改编版，从女神到广场舞大妈……优酷副总裁卢梵溪告诉虎嗅，制作这些视频是为了起到一种“示范作用”，引导更多的人来参与，以此来提高《小苹果》的知名度，为电影宣传造势。 虽然是有意为之，但《小苹果》蹿红的速度和热度还是远远超出了所有人的预期。大概10天之后，来自全国各地网友自发分享的《小苹果》视频开始铺天盖地地袭来，从大学生、幼儿园，到交警队、国防部、核电站……弹幕网站A站（ACFun）B站（Bilibili弹幕网）被攻陷了，《小苹果》成了一首全民性的“洗脑神曲”。 《老男孩之猛龙过江》由儒意影业、优酷、乐视联合出品，2014年暑期档上映，最终在《变形金刚4》和《小时代3》的前后夹击下成功斩获2.1亿票房。回顾整个电影宣传周期，主题曲《小苹果》功不可没。 卢梵溪告诉虎嗅，在《小苹果》之前，电影前期宣传得到的市场反馈一直不温不火。主办方的担心不难理解：曾经的微电影《老男孩》虽然收获了一批铁杆粉丝，但毕竟已经5年了。近几年，青春怀旧题材的电影一部接着一部，从《致青春》到《匆匆那年》，大有被过度消费的趋势。更何况，这部电影除了主演“筷子兄弟”之外没有其他明星，还有什么噱头可以卖？

小苹果撬动大电影

在电影宣传刚刚启动的时候，卢梵溪做过一次市场调查，微电影《老男孩》给人们留下的最深刻的印象是什么？本以为结果会是青春或是梦想，没想到，排在第一位的关键词是音乐。《老男孩》的同名电影主题曲翻唱自日本歌手大桥卓弥的《谢谢》，由筷子兄弟重新填词并演唱。五年了，观众记得最清晰的就是这首歌。 这也是为什么后来卢梵溪坚持要把歌曲作为推广的重点。早在2013年初，主演王太利把这首迪斯科曲风的主题曲送来的时候，卢梵溪就想用这首歌做前期推广。在他看来，《小苹果》旋律简单上口，好像会动，“它提供一种快乐，无节操。”歌词也带有全民性，“小苹果”既可以喻指爱人，也可以是孩子、父母、亲朋好友，非常利于传播。 很多人说《小苹果》就是一首“洗脑神曲”，卢梵溪认为这是一种偏见，年轻人对大众文化总是存在着抵触心理，“当它变成广场舞，然后年轻人就要表明态度，我要跟它划清界线。《小苹果》刚出来的时候，大家也都挺喜欢，你想我们这些人都是文艺青年。” 在卢梵溪看来，《小苹果》的走红是有它的必然性的。除了歌曲本身节奏感强、易于传播，在推广上，主办方也花了不少心思。比如特地安排筷子兄弟到韩国拍摄MV。但这支MV剪得匆忙，噱头大于情感，虽然最后传播效果还不错，卢梵溪个人却并不十分满意。在他看来，真正体现出优酷在音乐推广上的经验的，是优酷配合《小苹果》推广而制作的48条病毒视频。 这些视频一部分由优酷自制，内容多是不同人在不同场合跳《小苹果》的舞蹈。可以大概分为女神版、广场舞版、方言版及改编版。每一个类型击中不同的人群。 还有一部分，是来自《暴走大事件》、《淮秀帮》、《司文痞子》、《贱鸡行事》等专业内容合作伙伴（PGC，Professional Generated Content）。 和PGC合作的效果是显而易见的。《暴走大事件》平均1000万播放量，既制作内容又提供渠道，用平台的影响力去影响精准定为过的那一部分受众。 “10年前的电影人、音乐人，（推广的方法就是）送DJ，（在）电台播，商演，到处去唱，发单曲，就这几招。”而现在，互联网改变了传统营销方式，推广一首歌的方法千变万化。传播渠道中的很多中间环节也被互联网打通了。现在的电影制片方不需要再去找一个单独的宣传方，然后再找策略方、海报制作方、渠道推广方。想要准确找到受众，只要找到能够影响这部分受众的平台、作者或是物料制作者就可以了。 在国外视频网站Youtube上，内容制作及发行公司Maker Studios一直扮演着视频创作者和平台之间的纽带，这家公司在2014年3月份被迪士尼正式收购。卢梵溪告诉编辑，优酷和Maker已经有过三四轮的交流了，“而且不用妄自菲薄，Maker做的很多是我们现在已经做过的东西。”

《小苹果》的遗憾

《小苹果》像一颗炸弹一样，一投入市场就点燃了上亿观众的好奇心。但与此同时也带来了一个遗憾，正是因为这首歌太红了，导致后来电影的后期宣传几乎全部被湮没了。 “你会觉得（《老男孩之猛龙过江》和《小苹果》）是两件事吗？”卢梵溪反问编辑。 编辑想了一下，放着《小苹果》跳广场舞的大妈，不知道知不知道这部电影。 《猛龙过江》2.1亿票房。如果按照30块钱的均价，这部电影影响了700多万人。而《小苹果》，优酷自己调查的独立UV是3亿多人。 这其中的原因，一方面是由于一直以来，优酷都把《小苹果》作为单独的IP运营，包括后来做海外推广，都已经跟《猛龙过江》没有太大关系了。 另一方面，歌曲和电影宣传的节奏掌握的也不尽如人意。在卢梵溪看来，《小苹果》如果能在2013年10月，电影刚开始启动宣传的时候就推出，一定会借着年底的机会被各种晚会、颁奖礼、年会进一步放大，等到二三月份逐渐冷却下来的时候，情人节、妇女节就要到了，这时候再开始铺一轮情感，渲染怀旧、青春、励志的主题，电影的宣传效果势必会更好。 按照现在的节奏推进，虽然《小苹果》也红了，但直到电影上映前，这首歌都没有充分的时间沉淀。这带来的直接结果是，观众对于《小苹果》和电影《老男孩之猛龙过江》认知上的割裂。 “我个人老感觉好像有点把它做成两件事了。”卢梵溪坦言。 本文作者：@Claire.W，转载自：虎嗅

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